Элементы фирменного стиля.

2011-11-26T08:25:00.000-08:00

Характеристика основных констант фирменного стиля.
Марочное наименование представляет собой букву, слово, сочетание букв или слов для идентификации фирмы или торговой марки. При разработке наименования торговой марки необходимо учитывать множество факторов. Нужно исходить из стратегии позиционирования, языка данной отрасли и страны, конкуренции, анализа юридической ситуации и т.д.
Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное, графически оформленное наименование фирмы, товарной группы, произво¬димой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
Фирменный блок представляет собой традиционно употребляемую композицию фирменного стиля. Наиболее часто в него включаются марочное наименование и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает также фирменный слоган.
Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный лозунг, девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Среди основных требований, предъявляемых к фирменному слогану, можно выделить то, что слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа, обязательно учитывать особенности целевой аудитории, хорошо запоминаться (следовательно, быть кратким), быть оригинальным, иметь интенсивную эмоциональную окраску, исключать двоякое толкование, соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования.
Фирменный цвет (цвета). Цвет дела¬ет элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторы¬ми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились доста¬точно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей дея¬тельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеле¬ным и т. п. Лучшими цветовыми комбинациями считаются: черный на желтом, желтый на черном, зеленый на белом, красный на белом, черный на белом, белый на синем, синий на желтом, синий на белом, белый на черном, зеленый на желтом.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.
Корпоративный герой, постоянный коммуникант является важной частью формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потре¬бителя (к примеру, ковбой Marlboro).
Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адресатом. Также распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы».
Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка»), фирменные особенности дизайна, сигнатуры и пиктограммы, внутрифирменные стандарты и др.

Классификация видов марочных наименований.

2011-11-26T08:10:00.001-08:00

Классификация видов марочных наименований.
Описательные названия представляют преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно «общается» с потребителем. Преимущества описательного названия в том что требуется малое количество затрат, чтобы объяснить, что именно компания продает. Недостатки описательного названия в том, что возникают сложности с преодолением языковых барьеров; название может раскрыть только одно из преимуществ бренда; меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне; сложностью юридической защиты из-за недостаточной индивидуальной определенности названий. Пример описательного названия: -Dab-it-off (Смахни это); Sweet'n'Low (Сладко-и-Низко: имеется в виду низкое содержание жира); Yoghurt Juice (Йогурт-Сок).

Ассоциативные названия не говорят напрямую, чем занимается организация, но ясно указывают на основное содержание продукта или услуги. Также раскрывают преимущества и ценность марки и формируют определенные ассоциации с ней. Преимущества их в том что они легко запоминаются и являются действенным средством передачи информации на подсознательном уровне. Недостатки в том, что трудно защитить от копирования, поскольку им также не хватает индивидуальной определенности и существует сложность при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться от изначально запланированных. Например: «Visa» (не указывает напрямую на область финансов или кредитных карт, но говорит о возможностях, доступности, преодолении границ, то есть о гораздо более образных вещах).
Неологизмы или специально придуманные названия - это названия, не имеющие точного значения и не существовавшие ранее в речи. Их преимущество в том что они не имеют "истории", поэтому при эффективном продвижении название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Существует незначительная вероятность того, что придуманное имя имеет отрицательное значение на каком-либо языке. Недостаток в том, что необходимы затраты, необходимые для того, чтобы придать этому неологизму определенное значение в сознании потребителей. Например: Xerox, Kleenex, Pampers, Pepsi.

Сложносокращенные слова и акронимы –это названия, составленные из нескольких слов путем «слияния» их первых букв или частей. С их помощью возможно описать продукт с помощью обычных слов и правомерность при этом регистрации такого названия. Проблемы с переводом таких названий на другие языки возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов. Они обладают наименьшей эффективностью с точки зрения его запоминания и возникновения у потенциальных потребителей определенных ассоциаций. ThinkPad, PanAm и Aquafresh, BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines).

2011-11-26T08:09:00.000-08:00

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <держатели> этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Мечты и увлечения

2011-11-26T07:42:00.001-08:00

Мечты и увлечения

Известный эксперт-маркетолог Джек Трут отмечает, что
"маркетинг - это не война товаров, а война восприятий".
Ибо если потенциальные клиенты воспринимают Ваш
бизнес как заслуживающий уважения и доверия, в
конечном итоге они обязательно раскошелятся, более
того, они приведут за руку к Вам своих друзей,
родственников и знакомых и заставят их точно также
распахнуть для Вас свои кошельки.

Люди имеют тенденцию притягиваться к тем, кто любит
свое дело. Людей подкупает их энтузиазм, своеобразная
харизма, устойчивый интерес к достижению
качественных результатов. Все это обязательно
сказывается на общении с человеком, который увлечен
тем, что он делает. Все это сразу становится заметным.
Сразу видно, что человек не просто делает свою работу,
а вкладывает в нее душу, делает ее с любовью и искренне
желает, чтобы те, кто покупает то, что он делает,
получили товар безупречного качества, ибо этот товар
является частью его самого и точно так же, как и он сам,
нуждается в совершенствовании.

О клиенто-маркетинге( из рассылок Репьева)

2011-11-03T10:12:00.000-07:00

Маркетолог должен не только любить клиента, он должен также уметь думать за него и чувствовать за него. Он должен помогать ему принять правильное решение о покупке. Именно так и поступали многие практики бизнеса в первой половине прошлого века. Без всяких нумерованных маркетингов.

Обо всем этом можно прочитать в книгах выдающихся маркетологов и рекламистов начала ХХ-го века. Вот что говорил Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса. Рассматривать все только с точки зрения Клиента – это практическое руководство для маркетолога.

Можно было бы привести десятки и сотни свидетельств приверженности такому маркетинговому мышлению еще в начале прошлого века (некоторые приведены на правом поле). Здесь я ограничусь одним.

Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор, пока ваши Клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности Клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Если кому-то угодно навешивать номера на маркетинги, то это маркетинг 4.0 или даже более. Причем исповедуемый давно, без гениальных открытий псевдомаркетологов. Кстати, одна из причин того, что такой подход не стал повсеместным, является внедрение котлероидного маркетинга, которым с 1960-х годов отравляли и отравляют мозги будущим маркетологам в вузах.

Друкер также гениально просто определил задачу клиенто-маркетинга: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя». Он должен заниматься именно клиентами, поскольку покупают не рынки, а живые люди, клиенты.

Кейплз о рекламе

2011-10-28T10:31:00.000-07:00

Джон Кейплз (John Caples) может по праву считаться самым опытным копирайтером-практиком: он писал рекламы в течение 49 лет. В отличие от многих других признанных корифеев рекламы первой половины ХХ-го века, он продолжал их писать, даже став творческим директором в BBDO.
Кейплз был рекламистом от бога: ответственным, талантливым, думающим, ищущим. Это был обополушарный творец, «продавец», обладающий «живым воображением, смягченным маркетинговой мудростью» (Д. Огилви), способный «поверять алгеброй гармонию».
Его инженерное образование и врожденный прагматизм помогли ему быстро осознать основное предназначение рекламы – продавать, зарабатывая на каждый рекламный доллар несколько долларов прибыли. В начале книги он приводит слова Джона Блейка: «Существует только одно оправдание рекламы – продажи, продажи и еще раз продажи! Продажи, которые являются немедленными, продажи, которые значительны, продажи, которые прибыльны! Почему этим не озабочены вы?»
Сам Кейплз озаботился продаваемостью рекламы настолько, что это стало для него одержимостью, единственным мерилом успешности рекламы. Причем это касалось не только совокупного эффекта рекламы, но и буквально всех ее элементов.
У Кейплза было блестящее прирожденное маркетинговое мышление. Начиная с самой первой своей рекламы, он анализировал человека во всех его ипостасях, имеющих отношение к продаже продуктов и «потреблению» рекламы.
Прежде всего, его интересовали причины, побуждающие человека приобретать тот или иной продукт. Вот неполный перечень того, что, по мнению зрелого Кейплза, движет клиентом, принимающим решение о покупке:
Высокий заработок
Экономия
Приличная пенсия
Здоровье
Безопасность в старости
Повышение профессионального уровня
Престиж
Удовольствие
Меньше неприятной работы
Большего свободного времени
Комфорт
Снижение веса
Спокойствие
Желание принадлежать к какой-то группе
Желание быть популярным
Желание привлекать внимание

2011-09-07T13:22:00.000-07:00

Цена вброса
Агентства, практикующие размещение черного пиара в традиционных СМИ, научились работать и с социальными медиа. Интернет используют в тех случаях, когда есть необходимость запустить дезинформацию, вбросить и широко растиражировать негатив, объясняют руководители пиар-агентств.
"Размещение заказного материала в газете — это работа на мониторинги: в ежедневные сводки корпораций попадают все публикации по конкретным ключевых словам, названиям компаний и брендам,— говорит один из собеседников "Денег".— У социальных медиа своя сфера применения. Соцсети работают на аудиторию. Они активно отзываются на негатив, при этом протащить позитивный пиар в них практически невозможно. Для этого есть форумы и агенты влияния, которые планомерно и скрыто присутствуют на всех целевых площадках бренда".
Покупка постов у двух-трех топовых блогеров позволяет охватить аудиторию в несколько сотен тысяч пользователей сети. Дневная аудитория топовых блогов превышает тираж влиятельных газет — что "Коммерсанта", что "Ведомостей". В газете материал может затеряться, а в том же ЖЖ он получает мгновенное распространение. Запись стоит до $10 тыс. (это зависит от многих факторов, в том числе от степени "независимости" блогера), продолжает собеседник "Денег". Раскрутка до топа ЖЖ — еще несколько тысяч. В России блоги — это пока еще в первую очередь ЖЖ. Но и за размещение в Facebook пользователь, имеющий более 3 тыс. "френдов", может просить около $1 тыс.
Есть еще несколько сценариев, поясняет генеральный директор компании Green PR (специализируется на борьбе с вирусными атаками в социальных медиа) Дамир Халилов. Например, скрытый маркетинг на коммуникационных площадках: появляются люди, которые рассказывают о негативном опыте взаимодействия с компаниями или их брендами. Поскольку одно сообщение не произведет волны, это делается на 20-30 площадках одновременно, продолжает Халилов. Иногда эти агенты проводят подготовку: заранее заводят профайлы на выбранных площадках, общаются, чтобы заручиться доверием пользователей — происходит так называемая прокачка. Еще один механизм — создание "фейковой" активности компании. Появляются поддельные сообщества, чтобы публиковать в них негативную информацию от лица компании.
Идеальное продолжение атаки: вброшенная информация естественным образом попадает в традиционные СМИ, то есть журналисты принимают все за чистую монету. Если этого не происходит, а внимание СМИ желательно, можно договориться. "Есть топовые площадки, которые традиционно используются: там можно поставить негатив с гарантией,— говорит генеральный директор агентства DNA Communications Николай Дицман.— Это материалы, подготовленные агентством или сотрудником редакции на основе выданных ему тезисов. В изданиях регионального значения, каких-нибудь областных газетах например, публикация обойдется клиенту в сумму от 20 тыс. до 100 тыс. руб. Ленты информагентств — около $5 тыс. Федеральные газеты и еженедельники — от $10 тыс. Заметные интернет-издания примерно столько же или меньше. На ТВ запросов по "кризисному" пиару немного — главным образом, потому что это дорого. $50 тыс.— за те же деньги можно разместиться в информагентствах и нескольких газетах, и получится сравнимая по эффективности кампания".
Качественная атака в социальных медиа — это десятки тысяч долларов, считает эксперт Institute for State Ideologies (UK) Антон Меркуров. Меньше чем в $10 тыс. серьезный профессионал свою совесть не оценит.
Есть другая модель — Google bombing (или по аналогии — "Яндекс-бомбинг"). Это намного дешевле, но и эффект не сопоставим. Принцип прост: первую страницу результатов поиска легко заполнить негативом, объясняет Дамир Халилов,— это то, что называют SEO (поисковой оптимизацией).
"С Джорджем Бушем была забавная история: взяли выражение damn ass hole ("чертова задница" — не самое распространенное в английском языке словосочетание) и закупили на него ссылок, которые вели на страницы, связанные с администрацией американского президента,— вспоминает Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры".— Нанятые блогеры подняли крик, будто бы они случайно ввели такой запрос. Дальше — активный перепост".
Конечно, интерес к таким открытиям быстро угасает, признает собеседник "Денег": однако это вполне себе информационный повод, пускай абсолютно фальшивый, зато он распространяется как пожар.
Дорогая реакция
Иногда дороже размещения черного пиара оценивают борьбу с ним. Уже появились компании, которые объявляют эту работу своей основной специализацией. "К нам регулярно обращаются с просьбой нейтрализовать негатив в сети — компании, их владельцы и топ-менеджеры или, например, государственные деятели. Мы за это беремся, но защита стоит дороже нападения: нападать на вас могут с разных сторон, придется держать круговую оборону",— говорит Игорь Ашманов.
Чтобы отбить атаку, иногда используют те же инструменты, что и для ее нанесения: например, покупают ссылки, может быть, не на собственные, а на чужие положительные или, по крайней мере, нейтральные публикации.
"Многие кампании сработаны топорно: например, не составляет труда разобраться с необоснованной критикой на форумах,— рассказывает Дамир Халилов.— Ругают, скажем, магазин. Мы задаем таким пользователям элементарные вопросы: адрес, фамилия продавца, время визита и т. д. Часто критики вовсе не отвечают, в этом случае посетителям форума можно и не объяснять, почему этот человек пропал. Если он все же вступает в диалог, мы находим в его ответах нестыковки".
Более сложный вариант — привлечение независимых экспертов, продолжает собеседник "Денег": "Так мы поступили, например, когда наш клиент, производитель мобильных телефонов, обнаружил в сети массу сообщений о критической неисправности, которой якобы страдает одна из новых моделей. Обычно мы стараемся подобрать немедийных специалистов — таких, которых не заподозришь в ангажированности. В интересах одного из банков мы, например, привлекали профессоров МГУ им. М. В. Ломоносова, чиновников Минфина. Если необходимо справиться с масштабной сетевой баталией, мы предлагаем ее участникам самим выбрать тех экспертов, к чьему мнению они прислушаются".
Еще один метод — обучение сотрудников компании общению с аудиторией. "Заранее, то есть еще до появления в сети негатива, под каждый бренд клиента мы создаем базу аргументов на случай возможных конфликтов",— рассказывает собеседник "Денег". Если на какой-нибудь площадке возникает негативная дискуссия, туда приходит сотрудник компании, вооруженный этими аргументами, и от имени компании отвечает на вопросы потребителей.
Есть еще такая штука — "троллинг", заключает Дамир Халилов: это когда людям просто доставляет удовольствие что-либо ругать. С этим можно не бороться. Социальные медиа, в отличие от традиционных СМИ, тех, которые получают лицензию в Роспечати, тиражируют любую информацию, даже самые нелепые слухи. Уже несколько лет по форумам рунета бродят жуткие истории о сети "Ашан". Автор рассказывает, как его родственники или знакомые купили мясо для шашлыка. На даче они обнаруживают, что продукт испорчен. Следующий сюжетный поворот — неудачная попытка вернуть покупку в гипермаркет. Затем — независимая экспертиза, которая приходит к страшному заключению: в "Ашане" торгуют человечиной. И финал: дачников задерживают или привлекают к делу в качестве свидетелей. Есть идентичные сообщения, некоторые различаются в деталях. Уникальных записей — сотни. Уже и Google, если в поисковой строке после названия гипермаркета поставить букву "ч", подсказывает: "человечина".
Даже в более очевидных случаях бывает сложно оценить репутационный ущерб, нанесенный вирусной атакой в социальных медиа, это, конечно, если продажи не рухнули. Только пока ни одного подобного примера за всю историю интернета эксперты не припоминают.
ОЛЕГ ХОХЛОВ, НАТАЛИЯ БЛОХИНА
Полностью материал доступен на www.public.ru.
Источник: "Коммерсантъ Деньги", Москва

2011-08-25T08:41:00.001-07:00

2009-10-18T04:59:00.001-07:00

Курская реклама 100 лет назад

2009-10-16T13:39:00.001-07:00

Курская реклама 100 лет назад

Во времена, когда радиоволны подавали первые слабые сигналы, а о телевизоре и Интернете куряне даже не мечтали, газета была единственным средством массовой информации. В начале XX века в Курске выходило несколько общественно-политических и развлекательных изданий: «Курские губернские ведомости», «Курский листок», «Родная страна», «Курская весть» и «Курская быль». Отдельные, чудом уцелевшие экземпляры этих газет, хранятся в областном архиве и таят в себе массу интересного. Особенно радует реклама. Современным менеджерам есть чему поучиться.

Лучшее предохранительное средство – «Сенъ Рафаэль»
Лучшее предохранительное средство – «Сенъ Рафаэль»

Лучшее средство – рюмка вина

Сто лет назад покупалось и продавалось все, начиная с лекарств и заканчивая мебелью. Уже тогда в Курске существовала элитная недвижимость. «Дачи в усадьбе Стезевой, близ Курска. Особняки и квартиры от 3 до 10 комнат с печами, ценою от 40 до 400 тысяч рублей. Прекрасное, возвышенное местоположение, большой парк, купанье, железисто-щелочные источники для питья, гретья ванны».

Уровень санитарии в 1910–1920 годах оставлял желать лучшего. Куряне страшно страдали от кожных и венерических инфекций. Взять хотя бы такой случай: барышня купила изящные локоны (шиньон), наутро голова зачесалась и покрылась красной сыпью. Врач обнаружил в шиньоне слизь и пучки волос с высохшим веществом. Госпожа заразилась экземой, нося «прическу» из волос больной женщины. Конечно, старались найти решение кожных проблем. К примеру, можно было прийти на прием в «Водо-рентгено-свето-электро лечебницу врача Горловского» или купить «Секаровскую жидкость» – вытяжку из семенной железы животных».

Стоматология того времени сильно отличалась от сегодняшней: «Зубной врач Полонский вернулся и возобновил прием. Новейшая протезная техника, искусственные зубы без неба, мостовые коронки, зубы на каучук и золото». В современных кабинетах таких услуг уже не встретить!

А вот лекарство от всех болезней: «В летние дни, когда изобилие плодов и ягод, высокая температура купания и вообще вся несколько беспорядочная летняя жизнь, легко располагает к желудочным заболеваниям. Лучшим предохранительным средством является маленькая рюмка французского вина «Сенъ Рафаэль» на стакан чаю или воды».

Пока одни советовали лечиться вином, другие присылали гневные сообщения: «Для названий «суррогатов», которыми заменяется теперь водка, скоро придется составить особый словарь: «самосидка», «бражка», «кислушка», «арака», «ханжа». Теперь в Астрахани появился «бал» – красноватая, бурая, мутная жидкость, которая продается по рублю за четверть ведра. Готовится из хмеля и солода, плюс, для остроты и «крепости», в нее добавляют табак». А в это же время группа жен рабочих из Петрограда обратилась к городскому голове «с ходатайством о принятии мер к воспрещению свободной продажи в аптеках калганных капель и других лекарств на спиртовой основе». Объявления о «кодировании» были тогда весьма кстати: «Пьянство и запои можно излечить в течение 20 дней (также без ведома больного). Пилюли «Антиэтилин».
Сетевой маркетинг был распространен и 100 лет назад
Сетевой маркетинг был распространен и 100 лет назад

«Федор Сапунов предсказывает судьбу судебных решений»

Немало курянки заботились о своей красоте и молодости. «Японский крем для лица «Пат Нипон» – шедевр косметики. Хорош не только потому, что приносит громадную пользу, а потому, что устраняет вред, нанесенный ранее употребляемой косметикой. По сообщению адреса, вы немедленно получите бесплатно книгу знаменитой японки Ионачивары Масакадо «Отчего я так красива и молода». Или вот: «Знатные дамы отказываются от употребления «Кольд Крема», который горкнет и придает лицу маслянистый вид. Вместо они употребляют крем «Симон», мыло «Симон» и пудру «Симон». Это, видимо, истоки антирекламы.

Модницы Курска пользовались красками для волос Зеегера, предлагавшимися в четырех цветах: русый, темно-русый, коричневый, черный, – и отоваривались в магазине «Лувр». Там можно было приобрести «воротники дамские газовые, кружевные, шитые; манжеты, манишки; перчатки фильдекосовые, лайковые; ободы и гребни модные». Обеспеченные граждане могли приобрести в торговом доме «Хазизов и Чернов» разнообразные меха: лисьи, хоревые, выхухолевые, кенгуровые, беличьи, козьи, каракуль, котик, бобрик. Примечательно, что спустя сто лет курские магазины не могут похвастать таким завидным ассортиментом!

«Самостоятельное существование или побочный доход посредством легкой и простой фабрикации доходного и в каждом доме необходимого предмета с малейшими затратами. Особых знаний и большого помещения не требуется. Иллюстрированный проспект и условия бесплатно», – напоминает что-то? Да-да, и сто лет назад в Курске вовсю процветал сетевой маркетинг! А также гадания и привороты: «Федор Сапунов, обладающий особым талисманом, предсказывает судьбу судебных решений».

В афише печатался подробный театральный репертуар, реклама парков и ресторанов. Забавными для нынешнего читателя кажутся жанры и названия картин товарищества электротеатров «Мираж»: «Фигурная гимнастика американских кадетов», большой фарс «Равноправие женщин и его последствия», сильно драматическая «Дочь каретника», богато-видовая «Достопримечательности Парижа».

Анна ГАЗАЗЯН

Six Pixels of Separation The Videos

2009-09-28T05:45:00.000-07:00

2009-07-25T07:05:00.000-07:00

.Формирование новых видов услуг.
Одна из главных задач фирмы популяризация дополнительных услуг. Несмотря на то, что компания ООО «Интерантенна Омск» осуществляет постоянный запуск все новых и новых современных дополнительных услуг доходы от этой деятельности крайне малы.
Согласно статистическим данным, 60000 абонентов в Омске регулярно выходят в Сеть посредством инфраструктуры передачи данных в GSM-сетях. При этом они составляют всего 7% абонентской базы. По мнению аналитиков, основными факторами роста количества GPRS-пользователей в России являются рост количества WAP-ресурсов и развитие рынка контент-услуг. По оценкам экспертов, доля GPRS-терминалов в общем количестве мобильных телефонов в нашей стране, составляет около 45% в сравнении с 7% от всей абонентской базы — это ничтожный показатель. В настоящее время на долю именно мобильного доступа в интернет через GPRS в доходах от неголосовых услуг приходится не более 5–10%. Это означает, что потенциал роста в этом сегменте огромен. GPRS — это новые услуги и дополнительные доходы в условиях стремительно падающего показателя ARPU для абонентов GSM-сетей. Однако при этом необходимо потратиться на и популяризацию новых услуг».
Компании для повышения прибыли и конкурентоспособности необходимо активно стимулировать рост спроса на дополнительные услуги. Для преодоления низкой ценности дополнительных услуг и повышения уровня их привлекательности необходимо:
- Проведение рекламных акций которые будут четко отражать суть этих услуг, пользу которую они принесут потребителю.
- Снизить цены на дополнительные услуги
- Максимально упростить эти услуги и обязать дилеров производить необходимые настройки.
Эти действия позволят компании извлечь дополнительную прибыль и поддержать имидж инновационной компании.
Еще одной стратегической возможностью фирмы является заключение контрактов с поставщиками услуг 3G. Следующий этап развития сотовых сетей это беспроводная связь третьего поколения представляющая собой новый уровень скорости передачи данных. Сети третьего поколения обеспечат возможность передачи данных на высоких скоростях, сделают доступной видеосвязь, а доступ в Интернет ресурсам комфортней.
Существуют различные стандарты третьего поколения, но российскоие представители Мининформсвязи РФ уже определилось со стандартом, в котором будут работать сети 3G в России - это UMTS, в котором работают аналогичные сети в европейских странах. Российская ассоциация операторов сетей связи третьего поколения (Ассоциация 3G) рекомендовала Минсвязи выдать четыре 3G-лицензии, каждая из которых охватывала бы всю Россию, однако министерство заявляло о том, что планируется выдать три лицензии на работу в стандарте 3G. Лицензии будут выдаваться с учетом европейского негативного опыта - на основании конкурсов, а не аукционов по принципу "кто больше заплатит". Именно по итогам таких аукционов европейские операторы в сумме заплатили за 3G-лицензии более $107 млрд., что положило начало кризису мировой телекоммуникационной отрасли.
В Европе, где проникновение мобильной связи местами уже превышает 100%, внедрение 3G-сетей актуально, так как потенциал GSM практически полностью исчерпан. В России же, где большинство абонентов пока не продвинулись в освоении мобильной связи дальше голосовых услуг, попытка предложить рынку нечто еще более совершенное может закончиться тем, что часть абонентов, решив, что мобильная связь слишком сложна для них, попросту откажутся от услуг сотовых операторов. GSM-операторы вынуждены балансировать на тонкой грани между двумя опасностями и инвестировать в 3G вроде бы еще рано, и не инвестировать опасно.

3.2. Реклама как средство продвижения товаров и услуг ООО Интерантенна –Омск»
Компании для повышения прибыли и конкурентоспособности необходимо активно стимулировать рост спроса на дополнительные услуги. Для преодоления низкой ценности дополнительных услуг и повышения уровня их привлекательности необходимо:
- Проведение рекламных акций которые будут четко отражать суть этих услуг, пользу которую они принесут потребителю.
Для увеличения продаж в ООО «Интерантенна-Омск необходимо создать стимулирующие к покупке условия, например: получения бонуса или это может быть привле¬кательное рекламное объявление.
Для создания привлекательного рекламного объявления нужно использовать креативные методы придумывания идей, которые можно разделить на три категории.
1. Маркетинговые технологии, или «сложные».
2. Правила и приемы, или «простые».
3. Техники креативности, или способы заставить себя думать.
Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности марке¬тинга, слогана и образа, существуют методы создания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения, эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объяв¬ления. В общем можно разделить методы творчества на следующие группы.
1. Выдвижение идей в целом.
2. Приемы вербального творчества (заголовки, девизы, тексты). Копирайтер может работать с уже предложенной идеей и иллю¬страцией.
3. Приемы визуального творчества (композиция объявления, цвет, ракурс и тип фотосъемки, используемый в объявлении стиль живо¬писи и т. п.). Дизайнер или фотограф могут работать с уже предло¬женной идеей в виде чернового наброска и слоганом.
Вот что говорит о подходах к разработке идей Ж.-М. Дрю: «Во Франции больше половины креативных директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % креативных директоров начинали свой путь как копирайтеры. В США вербализация традици¬онно предшествует мысленному представлению...»[22;235].
Последовательность работы над идеей состоит из следующих этапов:
• постановка задачи;
• сбор информации;
• инкубация (анализ, переработка информации);
• озарение;
артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости);
• формализация.
Техники креативности — это методы организации личной и коллек¬тивной работы над идеями. К ним относятся «мозговой штурм», составление ментальных карт, бисоциация, синектика, контрольная таблица Осборна, анализ слов-раздражителей, «морфоло¬гический ящик» и другие методы[22;240]
. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а лишь структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении.
Технологий и методов выработки идей рекламы много, наверное, столько, сколько людей занимается креативом. Иногда проблема их использования состоит именно в том, что технологией может пользоваться только тот человек, который ее создал! Нам интересно выделить те, которые являются способами создания идеи стимулирования, а не просто идей рекламы.
Маркетинговые креативные технологии это:
1. «Товар с дополнением».
2. Теория жизненных ценностей.
3. Маркетинг событий.
4. Маркетинг переживаний.
5. Ищите «хот-доги».
К правилам и приемам создания идей можно отнести следующие приемы, которые условно можно назвать:
1. «Волшебные цифры».
2. Кризисная распродажа.
3. Совершенно бесплатно, или халява.
4. Все гениальное — просто!
5. То, что всех интересует.
6. Двусмысленности, каламбуры, шутки.
7. От обратного.
8. Используйте элементы фирменного стиля.
9. Развивайте уже имеющееся стимулирование.
10. Новое — это хорошо забытое старое.
Можно использовать так называемый товар с подкреплением. В маркетинге есть концепция трех слоев товара. Согласно этой модели, стимулы можно искать в слое «подкреп¬ление», причем многие из них стереотипны: бесплатная доставка, кредит, увеличенный срок гарантии. Многие элементы подкрепления рождались из того, чтобы сделать общение с брендом более приятным и удобным для потребителей, и стали хорошим стимулом к посещению магазина. В 1953 г. в Эльмухульте (Швеция) начал работу первый мебельный «гипер-маркет» (выставка) мебели ИКЕА. Для удобства людей на втором этаже была организована продажа сдобных булочек и кофе. Питание для магазина в Эльмухульте было важным вопросом, потому что люди приезжали туда со всей страны. ИКЕА стала одной из туристических достопримечательностей города. Путешествия были дорогим удовольствием, но для тех, кто обставлял свой дом мебелью из ИКЕА, предлагался бесплатный обед и скидка на железнодорожный билет. Как пишет основатель ИКЕА Ингвар Кампрад: «Постепенно популярность Эльмухульта росла все больше и больше, и мы построили там ресторан, гостиницу и бассейн»[22;236].
Дополнительные услуги ИКЕА постепенно сформировались в отдельные виды бизнеса компании. Многие из них стали сегодня стандартным элементом привлечения покупателей в магазины. Для салонов ООО «Интерантенна-Омск» так же можно предложить дополнительные услуги, учитывающие возможности салона и приносящие дополнительные удобства клиентам, например, оплату коммунальных платежей, продажу билетов на поезда и самолеты, бронирование гостиниц, справочные услуги м т.д.
Еще один пример из истории ИКЕА. Детские комнаты ИКЕА, наполненные разноцветными шариками, в которые так любят прыгать дети, сейчас используют практически все большие гипермаркеты. Эти комнаты были придуманы, грубо говоря, для того, чтобы зара¬батывать деньги, привлекая покупателей, но что может быть важнее, чем забота о детях?
В этом примере мы видим уже другую маркетинговую технологию — теорию жизненных ценностей
Ценности (value) - то, что определяет поведение человека в долго¬срочной перспективе, то, что он считает важным и обязательным крите¬рием при принятии решений о поступках (поведении), или его представ¬ления о том, «что такое "хорошо" и что такое "плохо". Ценности — это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов.
В таблице приведены примеры некоторых жизненных ценностей. В таблице приведены данные исследования посетителей и покупа¬телей магазинов цифровой техники и телефонов с целью определения их жизненных ценностей.
Таблица №6. Примеры жизненных ценностей
Ценность Объяснение и расширение понятия. Примерное поведение в жизни
Закон и порядок Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе
Здоровье Хорошее физическое и психологическое самочувствие
Дом Обустройство, уют, квартира, обстановка
Благополучие Материально обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи
Работа, карьера Достижения, результаты, успех на работе
Семья Супруг(а), дети, ближайшие родственники
Развитие Образование. Самосовершенствование. Творчество
Любовь Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь
Общение Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе
Самовыражение Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление «изменить мир к лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд «на все в целом»
Социальное признание Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе
Свобода Разнообразие жизни, риск. Личное «Я». Независимость. Желание выбирать. Мода «на грани»

Таблица №7.
В таблице приведены данные исследования посетителей и покупателей магазинов цифровой техники и телефонов-с целью определения их жизненных ценностей.
% от опрошенных
Жизненные ценности Покупатели Посетители и покупатели
Здоровье 80 80
Семья 70 72
Дом 69 69
Деньги 54 56
Работа/карьера 50 52
Любовь 49 47
Общение 28 27
Закон и порядок 25 28
Свобода/независимость 23 26
Развитие/самовыражение 19 21
Социальное признание 11 14
Риск/разнообразие 10 8

Наша жизнь полна событиями как в прямом (даты и события), так и в маркетинговом смысле (общественно значимые события и явления, бренды, известные люди и т. п.). Использование товаров и брендов, которые уже заняли свое определенное место в сознании покупателей, в качестве бонусов, дает нам возможность привлечь к участию в меро¬приятии этих людей, «поднять» наш бренд, придать ему соответствующий имидж и позицию. Главное здесь - «не переборщить».
Рекламисты не могут пройти мимо такого приза для лотереи или розыгрыша. В качестве упражнения читатель сам может придумать, в каком меро¬приятии по стимулированию можно было бы предложить путешествие на Алтай, годовой абонемент на все экскурсии в Музей Изобразительных исскуств, абонемент на дискотеку, 30 тыс. рублей на развлечения и еще 50 тыс. рублей на расходы, а также оплату путешествия в Москву, поездку в Сочи на 10 дней.
Маркетинг переживаний — это ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение себя с брендом при приобретении товара. Если вызвать у человека одно из этих пере¬живаний, эффект может быть потрясающим. Ниже приведен пример маркетинга чувств, в частности такого чувства, как ностальгия.
Более всего в стимулировании работает маркетинг действия. С точки зрения иерархии переживаний он особенно сложный и глубокий. Заставив человека включиться в действие, мы включаем его в жизнь с товаром, в процесс потребления. Он не остается безучастным наблюдателем — он уже «купил товар». Все демонстрации, дегустации, испытания на месте продажи ли в домашних условиях, соревнования—это примеры маркетинга действия. Среди соревнований встречаются и весьма оригинальные.
Хрестоматийным стал конкурс «Бег на шпильках», который любят устраивать магазины и бутики, расположенные на торговых улицах и бульварах различных городов. Объявляется конкурс по бегу, но не в кроссовках и спортивной форме, а в купальниках и в туфлях на каблуках, высотой не менее, например, 10 см. Забег может проводиться проводится на улице фирмы , а призовой фонд составляют деньги, которые надо потратить на любые покупки в магазинах-спонсорах.
Если магазин хочет доказать, что у него низкие цены, и намерен привлечь к себе людей мероприятием по стимулированию, необходимо найти «хот-доги» -качественные, простые, добротные, красивые, всесе-зонные товары, который необходимы ВСЕМ, и продавать их по самой низкой цене. Это могут быть дополнительные товары:
• батарейки, удлинители, аккумуляторы, CD и DVD диски.
Тогда к вам будут приходить все — и богатые, и бедные: всем нужен качественный, простой, добротный, красивый, всесезонный товар по самой низкой цене. «Хот-доги» не следует путать с «попкорном». «Попкорн» — это дешевый, но не самый нужный товар. Его можно прода¬вать и в убыток. Он нужен для заявления о низких ценах, предприятие не делает на нем бизнес. С его помощью оно просто соблюдает закон «О рекламе» в разделе правильного и доказательного использования слов «самые низкие цены»[22; 230].
Сформулируем 10 принципов «хот-догов».
1. Товар всем известен и всем необходим.
2. Это всесезонный товар.
3. Он конкурентоспособен по качеству.
4. Он и стоит в принципе недорого, но мы его предлагаем по самой низкой цене.
5. Все знают, что у нас этот товар продается по самой низкой цене.
6. У нас его много, он всегда в наличии.
7. Мы продаем его не в убыток, а с прибылью. Так как мы продаем очень много этого товара, масса прибыли достаточно велика.
8. Этот товар — предмет рекламы, флагман уникальности, по крайней мере на этапе его вывода на рынок.
9. Все любят приходить к нам за этим товаром.
10. Этот товар нравится нам самим.
Перейдем к более простым технологиям, приемам и правилам. Первое из них называется «волшебные цифры». Эти технологии так же можно использовать для привлечения покупателей в салоны Интерантенна-Омск и повышения продаж. Это стандарты стимулирования и слоганов, например:
• приз в 1 миллион рублей (долларов);
• скидка 50 %, или «Цены — пополам!»;
• «Два по цене одного»;
• «Одна штука — тоже опт»;
• «Сто призов», «Тысяча призов», «Десять тысяч призов», «Сто тысяч призов»;
• цена — 1 копейка, 5 копеек, 10 копеек.
Можно использовать повторение при использовании цифр, что усили¬вает запоминаемость:
• первые 50 покупателей получают скидку 50 %;
• на каждый третий товар в чеке — скидка 30 %.
Идея «кризисной распродажи» состоит в том, что, если вы устраи¬ваете просто распродажу без повода, то покупатель скорее всего решит, что вы распродаете некачественный, морально устаревший товар. Для приличной распродажи нужна «уважительная причина». Кроме сезон¬ности, к таким причинам относятся различные критические случаи:
• закрытие магазина на ремонт;
• отказ от дистрибуции определенного товара в дальнейшем («меняем поставщика»);
• пожар, наводнение, ураган.
Фраза «совершенно бесплатно» часто используется для обозначения того, что дается в подарок к покупке. Более всего привлекает именно совершенная бесплатность. То, что дается на «халяву», нравится прак¬тически всем[22;235].
Можно регулярно проводить акции по стимулированию поддевизом «Все товары по...». Например, «Все МРЗ-плееры по 1500 руб.», « телефоны по 3ооо руб..» и т. д. Не надо объяснять какой товар сколько стоит, и от какой цены скидка 50 %. Все коротко и ясно. К тому же это интригует и заставляет покупателя самого вычислять, сколько же он выиграет в том или другом случае.
Можно провести акцию а по стимулированию, в которой скидка, предоставляемая покупателю, соответствовала количеству его полных лет. В рекламе можно изобразить люди разного возраста, бегущих сломя голову в магазин.
Однако в шутках, двусмысленностях и каламбурах надо знать меру, чтобы не обидеть покупателя или кого-нибудь другого.
Можно провести «Приходи в красном — получишь скидку 10 %». Красный — это фирменный цвет «М.видео». Красным может быть все, что угодно — футболка, пиджак, туфли, даже красная полоска на галстуке или красный кошелек, хотя он и не является предметом одежды. Важен повод, связанный с фирменным стилем.
Мы предлагаем смету рекламной компании для придвижения товаров и услуг ООО «Интерантенна-Омск» (см. Таблицу №1 в приложении №2)
Было просчитано, что при затрате на рекламную компанию 24 850 долларов, прибыль может составить 100000 долларов.

реклама и лингвистика

2009-05-13T20:51:00.000-07:00

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности речетворческий процесс предполагает, наряду с озарением, интуицией, осознанный выбор автором таких языковых средств, которые бы способствовали наиболее эффективному решению стоящих перед ним задач. Выбор подобных средств и организация текста вообще связаны с целым рядом факторов, в числе которых – смысловая структура произведения, видовая и жанровая целеустановка, интенция автора, коммуникативные обстоятельства.

Создание текстов массовой коммуникации усложняется особыми условиями их бытования: мультимедийностью и, следовательно, семиотической осложненностью, скоротечностью, нехранимостью получателем. Одним из критических вопросов в организации медиатекста оказывается объем, что обусловлено, с одной стороны, стремительным ростом информационных потоков, с другой – общеязыковой тендецией к экономии речевых усилий. Данная проблема еще более актуальна для текста рекламного – текста, ограниченного во времени и пространстве; функционирующего в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата; обладающего специфическими жанрово-стилистическими особенностями.

Объем рекламного текста и степень его организационной сложности зависят от коммуникативного задания, типологической принадлежности, парадигматических характеристик его компонентов и регулируется правилами текстообразования. В связи с этим одной из важнейших задач копирайтера является формирование текстовой компетенции, овладение нормой текстообразования. Это и осознанная ориентация на текстовый способ создания речемыслительного произведения, и владение теми языковыми средствами, которые необходимы для выражения взаимосвязей между элементами содержания (универсальные средства и специфические текстовые средства) наряду с арсеналом средств жанрово-стилистического воплощения текста.

Сокращение объема текста осуществляется методами языковой компрессии 1. Компрессия представляется как о бусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры – за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой .

Текст до и после компрессии несет одну и ту же информацию об объекте описания. Но, уменьшая число языковых компонентов (морфем, слов, предложений), компрессия оказывает существенное влияние на сигнификативную сторону текста, перестраивая его грамматическую и семантическую структуру. В процессе перестройки компрессируемые компоненты «передают» свои функции некомпрессируемым компонентам, функциональная нагрузка которых становится иной по сравнению с их ролью в полной, не компрессированной форме речи.

Предельное количество опускаемой информации зависит от текстовой нормы. В разных текстах она будет разной, однако, как отмечает Н.С. Валгина, есть и общий показатель у этой нормы: речевая единица не должна утрачивать своего сообщительного смысла2. В противном случае компрессия текста приводит к коммуникативной неудаче, примером которой может служить слоган производителя бытовой техники Bork « Более чем» , где вербализуется лишь грамматическая конструкция, не обладающая смыслообразующим лексическим значением, что делает интерпретацию текста невозможной.

Компрессия проявляется на всех языковых уровнях и во всех случаях подчиняется законам теории информации в том смысле, что компрессии подвергаются избыточные элементы.

Фонетическая компрессия проявляется в нарушении фонетической нормы в связи с быстрым потоком речи и некоторой степенью ее развязности.

Морфологический уровень характеризуется использованием особых морфем для создания усеченных разговорных форм слов и высказываний.

Лексический уровень отмечается использованием кратких, часто одноморфемных слов, слов широкой семантики, междометий, местоимений и т.д.

В рамках словообразования явление компрессии связано с такими явлениями, как аббревиация, универбация, словосложение, телескопия, сращение, усечение, субстантивация.

Синтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры путем эллипсиса, грамматической неполноты, бессоюзия. Под синтаксической компрессией понимаются также опрощение, членение, парцелляция, присоединение и другие процессы, способствующие уменьшению размера высказывания.

На более высоком – семантическом – уровне под компрессией понимается использование скрытых смыслов, пресуппозиций, импликатур.

В целом компрессия текста выражается в уменьшении формально-грамматических средств связи и повышении информативности речевых единиц.

Компрессия на семантическом уровне

На семантическом уровне языковая компрессия связана с такими явлениями, как имплицитность, скрытые смыслы, пресуппозиции, контекст . Ключевую роль играют прагматические предусловия текста, основанные на фоновых знаниях аудитории. Повышение роли имплицитных выразителей связи приводит к словесной сжатости синтаксических единиц, смысловой емкости. Импликация также служит экспрессии, многозначности, игре смыслов. Рассмотрим в качестве примера слоган, созданный для рекламы автомобиля Mitsubishi Colt:

«Новый Colt. А куда на нем отправишься ты?»

Здесь имплицируются одновременно два утверждения: 1) другие уже куда-то на нем отправились; 2) уже известно, что адресат сообщения точно куда-то на нем отправится. Данный вид имплицитной информации представляется исходным предположением, или установкой вопроса. Этот компонент семантики вопроса можно определить как информацию, являющуюся следствием любого допустимого ответа на этот вопрос, кроме отрицательного.

Еще один пример – реклама автомобиля Toyota Land Cruiser: « Покоряй мир вместе с ним » . В сжатой форме здесь представляются такие свойства рекламируемого автомобиля, как лидерство на мировых рынках, популярность, престижность, а также его отличные ходовые качества. Импликацией сообщения является то, что внедорожник Toyota уже покоряет мир, адресат же сообщения может это делать вместе с ним. Но возможно и иное прочтение: адресат сам покоряет мир, а рекламируемый автомобиль может ему в этом помочь. О вероятности неоднозначного толкования рекламного текста речь пойдет ниже. Под скрытым смыслом понимается всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основе языковой компетенции, знаний о мире и т.д. Показательна в этом отношении реклама автомобиля Mitsubishi Outlander 2,4:

« Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут » .

Адресату, скорее всего, известно положение Дарвина о том, что выживает сильнейший, а «слабейшие» вымирают. Если согласиться с этим положением, можно сделать вывод о том, что внедорожник Mitsubishi Outlander 2,4 – «сильнейший» из всех представленных на рынке.

Выделяются два вида скрытых смыслов:

1. интенциональные скрытые смыслы говорящего;
2. неинтенциональные скрытые смыслы, создаваемые адресатом и превращающие смысл говорящего в нереализованный смысл.

Первые представляют собой скрытые смыслы, возникающие как следствие намеренного пропуска информации в тексте с целью привлечь внимание адресата к скрытой части сообщения и заставить его прийти к соответствующим умозаключениям. В качестве примера приведем рекламный слоган ка талога интернет-ресурсов refer.ru :

Слоган « Уже всё найдено » позволяет адресату прийти к выводу о том, что ему не придется самому тратить время на поиск информации, поскольку ее уже нашли и систематизировали до него. Вторые – смыслы, привнесенные адресатом в текст сообщения независимо от говорящего. При этом смысл говорящего превращается в скрытый смысл, не угаданный адресатом на основании информации, содержащейся в высказывании. Смыслы такого типа возникают по ряду причин, в их числе: неоднозначность текста, открывающая возможность альтернативной интерпретации; столкновение коммуникативных стратегий автора и аудитории; «творческая интерпретация» текста адресатом и т.д. Проиллюстрируем это примерами.

«Сеть игровых автоматов “ Супер Слотс»: Супер Слотс ” – будет что вспомнить! »

Что впоследствии вспомнит адресат – крупный выигрыш или крупный проигрыш, остается неясным. Явно неоднозначная интерпретация слогана обусловлена спецификой рекламируемого объекта. Альтернативно интерпретируется и слоган сети магазинов «Техношок»: « Не только низкие цены » . Смысл, подразумеваемый автором, вероятно, сводится к следующему: Не только низкие цены , но также большой выбор и высокое качество товара. Однако смысл, привнесенный адресатом, может оказаться диаметрально противоположным: Не только низкие цены , но также и низкое качество.

Компрессия на синтаксическом уровне

Синтаксическая компрессия состоит в опущении наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. В рекламе синтаксическая компрессия обусловлена, наряду с прочим, и такими общеязыковыми тенденциями, как стремление к фрагментарности, сегментированности построений.

Cинтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры следующими способами.

Контаминация

Контаминация словосочетания подразумевает пропуск внутреннего звена конструкции при сохранении крайних – при том условии, что именно в них и заключается искомый смысл. Результатом является видоизменение грамматической функции и синтаксической связи при сохранении смысла и речевой экономии. По сложившейся уже модели многие словосочетания образуются, минуя предполагаемую стадию, при непосредственном соединении именных форм.

« Одежда Columbia » : Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода)

Поставщик интернет-услуг «u n ithost.com»: Твоя Интернет Территория (Твоя территория пользования интернетом)

«Фабрика обуви»: Километры обуви!!! (километры выставленной на продажу обуви)

Коттеджный поселок «Нахабино Кантри»: Рядом с гольфом (рядом с полем для игры в гольф )

Членение. Парцелляция и присоединение

Длина предложений сокращается за счет активизации свободных синтаксических связей (примыкания, соположения), замещающих формально выраженные подчинительные связи. Экспрессивность подобных построений заложена в самой грамматической структуре, а не создается подбором соответствующих лексем.

Ювелирные салоны «Адамас»: Любишь? Подари! (Любишь меня? Подари мне украшение )

Батарейки GP : Батарейки GP. Увидел – купи! (Если увидишь в магазине батарейки GP , купи их)

Расчлененность синтаксических построений в рекламных текстах отчетливо наблюдается и в активном использовании присоединительных и парцеллированных конструкций, предусматривающих возможное отчленение компонентов, что, в свою очередь, нарушает грамматические рамки предложения как основной синтаксической единицы. Присоединение в чистом виде обнаруживается в рамках самого базового предложения:

Принтеры Hewllet-Packard HP LaserJet:
Всё, что вы ждёте от принтеров… и даже больше!

Парцеллированное присоединение более самостоятельно (оно стоит после точки), что позволяет расчленить громоздкую конструкцию. Этим обусловлено столь активное сегодня использование «изолированных» присоединительных конструкций, без главного предложения.

Стиральный порошок Ariel : Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго! (Ariel обеспечит одежде безупречный вид, причем надолго)

В ряде случаев парцеллированная часть воспринимается как предложение неполное, но оказывается при этом носителем важного акцентируемого сообщения и порой берет на себя всю функциональную нагрузку слогана.

Косметика L'Oreal :

L`Oreal. Ведь вы этого достойны. (Покупайте L'Oreal , ведь вы этого достойны)

Членение высказываний проявляется в активном использовании изолированных номинативов в препозиции и постпозиции , функционально соответствующих придаточному или главному предложению.

«Маалокс». Моментальное избавление от боли в желудке.

(Принимая « Маалокс», вы сможете моментально избавиться от боли в желудке.)

Тепло. Надежно. Аристон.

(В доме тепло и надежно, потому что в нем есть техника «Аристон»)

Эллипсис и неполнота

Эллиптический способ приводит к образованию многочисленных типов структур, которые закрепляются и функционируют в языке как своего рода клише. Сюда относятся, с одной стороны, отдельные виды односоставных предложений (например, определенно- и неопределенно-личные), с другой – неполные предложения.

Автопроизводитель Hummer: Hummer. Ничего подобного. (Ничего подобного пока не существует)

Лекарственный препарат «Упсарин Упса»: Упсарин Упса. Рядом в нужную минуту! (Упсарин Упса. Он будет рядом в нужную минуту!)

В различных типах неполных конструкций прослеживаются колебания от однозначного восстановления опущенного фрагмента до вариативности грамматических форм при экспликации и необходимости уточнения референтной отнесенности. В связи с этим существует немало примеров двусмысленностей и неясностей в текстовых связях. Так, в слогане юридической компании «Альфа-Информ» « Никто, кроме нас» вызывает затруднения вербализация глагола-сказуемого. В зависимости от установки адресата, слоган может читаться, как:

Никто, кроме нас , не поможет вам

Никто, кроме нас, не существует

Никто, кроме нас, не заслуживает вашего доверия и т.д.

Интерпретация референтной отнесенности зависит от степени нашей осведомленности о том, что имеет в виду говорящий. При намеренно неоднозначной трактовке имеет место языковая игра, способствующая повышению экспрессивности рекламного сообщения, как мы это можем наблюдать на примере слогана компании Mitsubishi:

Mitsubishi Pajero Exclusive. Таким уступают дорогу.

Неясность референтной соотнесенности проявляется в том, что местоимение «таким» может относиться как к рекламируемому объекту (внедорожнику Pajero), так и к адресату рекламного сообщения (потенциальному владельцу автомобиля). Во втором случае словосочетание « уступают дорогу» приобретает метафорическое значение, чем и достигается языковая игра. Интересен с этой точки зрения и слоган компании «Ингосстрах»:

«Ингосстрах» . Подпись, которой доверяют миллионы.

Слово «подпись» иллюстрирует своеобразное написание «от руки» названия компании, являющееся частью ее логотипа. В первом варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы (людей) , «миллионы» выполняет функцию подлежащего в двусоставном предложении. Во втором варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы ( рублей), «миллион» оказывается в позиции дополнения в односоставном неопределенно-личном предложении. Одним из важных результатов компрессии является вторичность функций членов предложения. Если в результате компрессии элиминируется независимый член, то соответствующий ему зависимый компонент может выполнять вторичную функцию. Так, обстоятельство – второстепенный член предложения – при нулевом представлении субъекта действия и самого действия в какой-то степени берет на себя функции сказуемого и, в меньшей степени, подлежащего.

Express Line, автобусные и железнодорожные туры: Экспрессом по Европе (Вы можете путешествовать экспрессом по Европе)

Автомобили BMW: С удовольствием за рулем (Вы с удовольствием проводите время за рулем)

Joy, развлекательный глянцевый женский журнал: С улыбкой обо всем! (Мы рассказываем с улыбкой обо всем)

Дополнительные функции берут на себя и собственно названия рекламируемых продуктов, наименования торговых марок. Они становятся не просто номинацией марки, но также носителем информации о ее уникальных качествах, престиже, узнаваемости).

Coca-Cola :
Все будет Coca-Cola! (Все будет так, как обещает/предлагает Coca - Cola )
Всегда Coca-Cola (Всегда праздник, который дарит Coca - Cola )

Очистители воздуха Euromate:
Дышите свободно. Дышите Euromate (Дышите свободно. Дышите чистым воздухом, который обеспечивает Euromate).

Компрессия на словообразовательном уровне

В плане экономии языковых средств при выражении текстовых значений словообразование сопоставимо с синтаксисом, на что указывает Л.В. Сахарный: «...Синтаксичность словообразовательных процессов есть универсальное, фундаментальное свойство, определяющее характер и типологию словообразовательных процессов и, в конечном счете, структуру производных слов. «Новое» производное слово всегда соотносимо с синонимичным ему словосочетанием, отражающим его «внутреннюю форму», и всегда может быть интерпретировано с помощью такого словосочетания. Процесс образования такого слова естественно рассматривать как преобразование некоторого словосочетания (реального или потенциального) в слово, описывая это явление в понятиях синтаксиса»3. На словообразовательном уровне явление компрессии связано со следующими явлениями:

Универбация

Универбация, или свертывание наименований, – замена описательного наименования однолексемным наименованием. Вновь образованные однословные наименования – универбаты – появляются на базе словосочетаний прилагательного и существительного и представляют собой наиболее активное средство компрессии: на месте двухсловного сочетания образуется одно слово с тем же значением, при этом используется продуктивный суффикс –к-а .

DeltaBank. Заплатите кредиткой ( оплатите покупки кредитной картой );

Мобильный интернет по цене выделенки ( беспроводная интернет-связь по цене выделенной линии).

Включение

Включение – расширение значения слова, которое осуществляется за счет семантики другого слова, не получающего в данном слове отдельного морфемного выражения. Включающим может быть любой член такого словосочетания. Интересна с этой точки зрения реклама газеты «Коммерсантъ»:

Ряд аналитиков расценил появившиеся плакаты как желание издательского дома повысить интерес к своим рекламным сообщениям в контексте проводившихся в марте 2008 года выборов президента РФ. Так, в слогане « Не боимся нового » можно было усмотреть намек на нового президента России.

Аббревиация

Направленная на создание наиболее коротких по сравнению с исходными структурами (словосочетаниями или сложениями) синонимичных им номинаций, аббревиация выполняет в языке в чистом виде компрессивную функцию. Сегодня аббревиатуры составляют существенную часть товарных наименований и оказываются эффективным средством компрессии рекламного текста на всех его уровнях.

Сливочный сырок «Ростагроэкспорт»:
В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка.

«РОЛ» («Россия-Он-Лайн»), услуги доступа в Интернет:
РОЛ. Твой интернет.

Линейка изданий «АиФ» («Аргументы и Факты»):
АиФ. Семья газет для всей семьи.

Создание аббревиатуры – самый продуктивный способ компрессии многословных названий, прежде всего названий учреждений, организаций, учебных заведений. Приведем характерный пример. Модель автомобиля Renault получила высокую оценку безопасности в ходе особых исследований, предполагающих удар автомобиля о препятствие, проводившихся независимой организацией «Европейская программа оценки новых автомобилей» ( European New Car Assessment Programme ). В рекламных материалах компании Renault данная информация представлена так: « Это самый безопасный автомобиль в своем классе по результатам краш-тестов Euro NCAP ». Вместо объемной фразы «По результатам исследований, предполагающих удар автомобиля о препятствие, проводившихся независимой организацией «Европейская программа оценки новых автомобилей» » использована емкая фраза «по результатам краш-тестов Euro NCAP ». Таким образом, длина фразы сократилась практически на 80% (162 знака в развернутой фразе, 36 – в компрессированной).

Существенным недостатком аббревиатур является то, что они могут быть непонятны для аудитории, в связи с чем нередко используется сноска.

В образовании звуковых и буквенных аббревиатур следует отметить еще одну тенденцию – использование слов с двойной мотивацией, слов-акронимов (первые буквы наименования, стянутые вместе, образуют знакомые слова). Они удобны, вызывают привычные ассоциации, благозвучны, запоминаемы. Это своеобразные придуманные специально омонимы, например: БУКВА (бортовое устройство контроля вождения автомобиля), ЯБЛОКО (блок Явлинского, Болдырева, Лукина). По этому принципу нередко образуются названия компаний. Так, название ЛУКойл образовано сочетанием первых букв городов Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) с калькированным из английского языка словом ойл ( англ − oil, нефть ).

Слова-композиты. Телескопия

Синтаксическая компрессия лежит и в основе словосложения – одного из способов словообразования, состоящего в морфологическом соединении двух или более корней (основ). В результате словосложения образуется композит – сложное слово на базе словосочетания. Подобных примеров в рекламе бесконечное множество. Принцип их образования понятен. Поэтому ограничимся перечислением некоторых примеров: « ЙодБаланс»; « Ярпиво»; « Техносила»; «Цифроград»; «Фрутоняня»; « Росдент»; « Главлизинг»; « 7-Up. Жаропонижающий жаждоутолитель».

Более интересным явлением с точки зрения компрессивного словообразования представляется телескопия – вставочный подвид аббревиатурного способа словообразования, заключающийся в том, что производное составляется из начала первого слова словосочетания и конца последнего.

Так, в слогане, написанном для мобильного телефона компании LG « LG M4410. Скоростной фономобиль », «фономобиль» представляет собой стяжение начальноусеченных основ слов «телефон» и «автомобиль».

Название майонеза для заправки салатов « Оливьез » образуется стяжением слов «оливье» и «майонез».

Слоган радиостанции Europa Plus « Музыкайф » образован стяжением слов «музыка» и «кайф».

Данный прием был использован и в одной из рекламных кампаний «Ингосстраха», направленной на продвижение полиса комплексного страхования недвижимости и автомобиля. Е динство страхового продукта удалось подчеркнуть стяжением слов «дом» и «автомобиль».

Стяжение компонентов сочетающихся слов в единое цельнооформленное слово можно рассматривать как один из видов аббревиации. Однако в данном случае отсутствует четкая закономерность в использовании сочетающихся элементов слова: начало и конец нового слова могут обрываться где угодно, приоритетным фактором является удобство воспроизведения.

Использование иноязычных слов или компонентов

Стремление к компрессии можно усмотреть и в использовании калькирований, заимствований, а также неадаптированных иноязычных слов или компонентов.

«Дезодорант Lady Speed Stick: Знаменитая защита нон-стоп»;

«Плоский телевизор Samsung: DigitAll-потрясение».

Высокой продуктивностью при компрессивном словообразовании в рекламе отличаются приставки и словообразовательные элементы латинского и греческого происхождения:

Анти ( anti – против ): Антигриппин

Би ( bi – двойной): Би-Лайн

Макси: ( maxi – большой): мороженое «Максибон»

Нео ( neo – новый): Неолайн

Поли ( poly – много): Полистом

Моно ( mono – один): Монопюре Nestle (однокомпонентное пюре)

Супер ( Super – сверх) : Суперкачество по суперцене ( моющее средство Sorti )

Мульти ( Multi – много): Мультифрукт, Мульти-табс и пр.

Компрессия в различных типах рекламных текстов и их структурных элементах

Те или иные виды языковой компрессии с разной степенью интенсивности проявляются в соответствующих типах рекламы.

Торговые наименования

Названия товаров и торговых марок – это особые микротексты, назначение которых – однозначно идентифицировать название компании (товара, услуги), подчеркнув ее преимущества и выделив среди конкурентов. В связи с этим основным требованием эффективности при создании товарного наименования является использование таких слов и элементов, которые изначально обладают расширенной семантикой. С собственно структурной точки зрения в области товарных наименований отмечается стремление к сокращению длины слов путем:

слияния, слитного написания: «Стопангин», «Спеленок». «Длянос», «Помогайка», «Шагайка», «Кухнистрой» ;

использования цифровых и буквенных индексов: « Супер Система Шесть»; «Тосол-Север-40» ;

аббревиации: МТС – Мобильные Телесистемы ;

сокращения, устранения финальных компонентов слов: Fanta как усечение fantasy;

Важным требованием, предъявляемым к товарному наименованию, является ассоциативность, в связи с чем одним из продуктивных способов компрессивного словообразования представляется использование устойчивых семантических констант: Аква (aqua – вода): «Аквафреш», «Аквафор», «Аква Марис»; Био (bio – жизнь): «Биолан», «Biomax» «Биовиталь»; Мега (mega – огромный): «Мегафон»; Ор (оr – золото): «Океанор», «Ленор» и пр .

Наружная реклама

Особенностью наружной рекламы является кратковременный контакт с аудиторией, а также обусловленное спецификой размещения требование читабельности. В связи с этим тексты наружной рекламы задействуют средства компрессии на всех уровнях языка: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Особую значимость приобретает информационная нагрузка изображения, интеграция вербальных и невербальных компонентов сообщения, что хорошо иллюстрирует реклама пива «Клинское».

Название продукта «Клинское» представляет собой пример включения, где при опущении компонента словосочетания «пиво» «Клинское» оказывается субстантивированным прилагательным. Расчлененный слоган «Активист общения? Квадроцикл – премия!» замещает собой стилистически нейтральное сложноподчиненное предложение «Если вы являетесь активистом общения, то в качестве премии можете получить квадроцикл». Динамизм и легкость прочтения обеспечиваются элиминированием глаголов. Слово «квадроцикл» образовано телескопическим способом от «квадро» и «мотоцикл».

Сорт пива – «светлое» – считывается с изображения, которое выполняет одновременно информативную и аргументирующую функцию.

Печатная реклама

Основными формами рекламы в газетах и журналах являются рубричная и макетная .

Рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия, в связи с чем перед автором текста стоит задача в первую очередь предоставить читателю интересующую его информацию в необходимом объеме. Распространенным средством компрессии в рубричной рекламе является использование односоставных (номинативных, определенно-личных, безличных, эллиптических) предложений.

Визитки. Срочно. Москва
Быстро и качественно. Цифровая и офсетная печать.
klassica.ru − Москва

klassica.ru − Москва

Главными требованиями к макетной рекламе являются яркость, выразительность, запоминаемость. Компрессия же служит средством не только языковой экономии, но и создания образности. Обращает на себя внимание тесная структурная связь вербальной и невербальной составляющих, где изображение выполняет одновременно несколько функций: информативная сочетается с эстетической, экспрессивная с аргументирующей.

Приведем здесь также пример компрессии рекламного текста, изначально разработанного для макетной рекламы и затем адаптированного к формату наружного размещения, где для обеспечения хорошей читабельности были указаны лишь основные преимущества продукта, связанные элементом символьной записи.

Макетная реклама

Наружная реклама

Слово «загар» замещает собой словосочетание «прикосновение солнца», «увлажнение» используется вместе «увлажняющего молочка» (изображение продукта сохраняется. Призыв «Начните лето прямо сейчас» замещен двухсловной конструкцией «Круглый год!». Данный пример интересен тем, что при очевидном упрощении текста с точки зрения выразительных средств языка сохраняется информативность сообщения.

Телевизионная реклама

Принципы сокращения телевизионного рекламного ролика связаны с такими факторами, как сохранение логической и структурной связности и целостности текста, сохранение информативности текста; сохранение его неизменных компонентов – названия рекламируемого объекта (компании, продукта, услуги) и слогана. Результатом компрессии является изменение соотношения фактической и образной информации; частичное выведение аудиоинформации в видеоряд; имплицитное представление информации, обусловленное фоновыми знаниями, включая те, которые были получены адресатом в ходе предыдущих, более длительных показов.
20 секунд 10 секунд 5 секунд
Некоторые бутылки хранят что-то ценное... Дорогое сердцу... Оригинальное... И даже жизненно важное... Но лишь бутылка «Очаково Премиум» несет в себе редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни. Пиво «Очаково Премиум». Редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни.

Здесь обращает на себя внимание синтаксическая компрессия: членение полного двусоставного предложения ( Но лишь бутылка «Очаково Премиум» несет в себе редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом ) на два номинативных, первое из которых ( Пиво «Очаково Премиум» ), в силу элиминированного вступления, выступает в качестве именительного в препозиции и берет на себя функцию ввода в тему.

Радиореклама

Важнейшую роль в эффективности радиорекламы играет темп речи диктора. Для русскоязычной радиорекламы рекомендуются следующие соотношения времени и слов: 10 секунд – 20−25 слов; 20 секунд – 40−45 слов; 30 секунд – 65−70 слов; 60 секунд – 130−140 слов 4. Если текст оказывается длиннее, диктор вынужден говорить скороговоркой, не имея времени на паузы, интонации и манипуляции голосом, придающие речи колоритность и экспрессивность. Показателен в этом отношении пример 30-секундного радиоролика компании Renault :

« Машины просят подарков. Настоящий подарок от Renault: зимняя диагностика за четыреста девяносто девять рублей у всех дилеров города. Состояние подвески и тормозной системы. Уровень зарядки АКБ. Плотность охлаждающей жидкости и многое другое. А еще возможность выиграть в лотерее комплект громкой связи пэрот три двести. Ежедневно с десятого ноября по двадцать четвертое декабря две тысячи седьмого года разыгрывается пять комплектов. Сроки проведения лотереи: с десятого ноября две тысячи седьмого года до девятого февраля две тысячи восьмого года. Организатор ОАО Автофрамос. Узнайте больше на три дабл ю точка сервис точка рено точка ру ».

За 30 секунд был прочитан текст, состоящий из 91 слова, что не могло не вызвать существенного снижения художественной выразительности рекламного материала.

Ускоренное прочтение обязательной информации юридического характера обеспечивает возможность большего паузирования в основной информативно-образной части радиоролика. Синтаксическая компрессия достигается членением высказываний, увеличением числа номинативных предложений, неполных.

Языковая компрессия в рекламном тексте на композиционном уровне

Языковая компрессия по-разному проявляется и на различных композиционных уровнях рекламного текста. В то время как основными требованиями к слогану и эхо-фразе являются, наряду с лаконичностью, экспрессивность и ассоциативность, языковая компрессия осуществляется не только на синтаксическом и словообразовательном уровнях, но и на семантическом. В заголовке , назначением которого является передать в сжатой форме содержание основного рекламного текста, обеспечивая таким образом коммуникативные интересы адресата, основным типом компрессии является словообразовательная. Компрессия основного рекламного текста , выполняющего информативно-аргументирующую функцию, осуществляется преимущественно средствами литературной правки-сокращения.

Подведем итог:

1. Языковая компрессия есть обусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры – за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой.
2. Реализуя общеязыковую тенденцию к экономии речевых усилий, речевая компрессия с разной степенью интенсивности проявляется на всех уровнях языка в большинстве функциональных стилей.
3. Языковая компрессия в рекламе обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами образования и существования рекламного текста.
4. Способствуя сокращению протяженности речевых единиц, компрессия одновременно является средством повышения их экспрессивности.
5. Реализация языковой компрессии в рекламном тексте определяется его композицией и жанром.

2009-05-04T00:58:00.001-07:00

2009-03-25T05:17:00.000-07:00

2009-01-07T05:27:00.001-08:00

Рапай

2009-01-04T07:56:00.000-08:00

Динозавр в Роллс-Ройсе

Как жалко, что вышеприведенный «секрет» известного бизнес-журнала мне не попался раньше. Скорее всего, я не стал бы тратить время и деньги на сей опус. Но, возможно, от моего неудачного опыта выиграют те, кто прочтут эту рецензию.

Я купился на название и рекомендацию ректора БШ «Сколково». Россия – это заповедник кросс-культурного маркетинга, маркетинговое лоскутное одеяло. Здесь не только каждый регион, но часто и каждый город требует особого маркетингового подхода. А о том, как продавать в других странах, большинство российских компаний, судя по моему опыту, имеют весьма смутное представление.

Излагаемые в книге идеи в лучшем случае банальны. Так Рапай делает сногсшибательное открытие: «Несмотря на общую человеческую природу, люди разных стран действительно очень разные». Кто бы мог подумать!

В большинстве же своем идеи автора несуразны и даже глупы. Ничто не доказывается, всё субъективно. Книга сумбурна, перегружена повторами и перемыванием из пустого в порожнее. В чем Рапай прав – так это в том, что он действительно мыслит, как примитивный динозавр.

Рапай начинал в начале 1970-х как детский психиатр Он пытался использовать для лечения детского аутизма теорию импринтинга. (Этот метод давно признан устаревшим.) Его представления о мозге с тех пор не изменились и ограничиваются тройной моделью:

Кора – она отвечает за сознание, речь, логическое мышление и «человеческие» эмоции.

Лимбический мозг – это мозг млекопитающих. Он отвечает за эмоции, тепло, любовь и чувство привязанности. Лимбическая система формируется у ребенка в первые пять лет, главным образом под влиянием общения с матерью.

Рептильный мозг – он отвечает за инстинкты выживания и размножения, моторику и примитивные состояния (гнев, страх).

Рапай считает, что рептильный мозг доминирует. Он был бы прав, если бы его изыскания не шли дальше примитивных задач физического выживания. Но Рапай берется оценивать тонкие и даже тончайшие нюансы в жизни не просто отдельных индивидуумов, но и групп и даже целых наций.

Создается впечатление, что за последние 30 лет он не открывал ни одной книги по исследованиям мозга, в частности по функциональной нейровизуализации с помощью современных технологий, таких как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), позитронно-эмиссионная томография (PET) и компьютерная томография с помощью эмиссии одиночного фотона (SPECT). Эти исследования во многом изменили представления о функционировании мозга человека. Кстати, они показали огромную роль коры (вернее некоторых ее участков, например префронтального кортекса) в принятии решений о покупке. Эти решения оказались в значительной мере рациональными.

При этом ученым было и так давно ясно, что по мере того, как рептилия превращалась в млекопитающее, а млекопитающее в человека, происходило перераспределение функций между отделами мозга.

… Рапай продолжал возиться с детишками без видимого успеха. Но тут (о, его величество случай!) ему подфартило: он познакомился с сотрудником Nestlé, который поинтересовался – не мог бы месье Рапай с помощью потрясающей идеи импринтинга (!?) помочь компании увеличить продажи кофе в Японии – стране чая. За о-очень приличные деньги.

Конечно, мог бы!!! Это решение подсказал ему его мозг динозавра. Он быстренько забросил детишек, на коленке сваял (и даже запатентовал) методику, которая, по его мнению, позволяет докопаться до самого потаенного «коллективного бессознательного» (по Юнгу). (“I’ m speaking about the universal collective unconscious.”) Потом он ввел «третье измерение – культурное бессознательное», или «культурный код». (Может быть, пора вводить и четвертое измерение – на клеточном уровне?)

Для Рапая культурный код – «это бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны». Он утверждает: «Мы можем выявить коды элементов культуры, если разберемся, как воспринимается тот или иной элемент рептильным отделом нашего мозга (!?)». Остальной мозг может отдыхать.

С нашим автором не соскучишься. В одном из многочисленных интервью он заявил: «На рептильный мозг не оказывает влияние культура. Это продукт тысячелетий эволюции вида».

Позвольте, но если культура тут непричем, то… апеллировать к рептильному мозгу в вопросах культуры – это все равно, что пытаться оценить культурный уровень крокодила.

Но, когда ему выгодно, автор все очень ловко передергивает. Он утверждает, что «понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг». – Как тут не вспомнить высказывание академика Микдала: «Лжеученый не любит мелочиться, он решает только глобальные проблемы».

Здесь напрашивается вопрос – если несколько психоаналитиков используют методику Рапая, то будут ли коды, которые они откроют, одинаковыми? Скажем код… туалетной бумаги. Все ли определят, например, как это сделал наш «динозавр», что культурный код туалетной бумаги – это «независимость»? (Почти, как у автомобиля – свобода.) Может, какой-то «гуру» выдаст код попроще, что-то вроде «чистота», «гигиена» и т.д.; или посложнее, например, «чековая лента кассового аппарата», «пулеметный диск». Кстати, не могли бы вы, читатель, определить культурный код туалетной бумаги по шикарным названиям которые неймисты с сайта http://www.brandmarket.ru предлагают для этого стратегического продукта: «Лепесток лотоса», «Комфортино», «Комфортиссимо», «Нега»? Страшно подумать, что станет с Америкой, если ее код туалетной бумаги будет определен неверно!

Первый из принципов методики «раскрытия кода» Рапая – «Не верьте тому, что говорят». В общем-то, это правильный принцип для всех социальных исследований, и в особенности для совершенно искусственной среды фокус-групп, где оплачиваемый участник врет не только спонтанно, но и под влиянием членов группы и ведущего. А методика Рапая основана именно на трехчасовых фокус-группах.

Но наш «диназавр» не прост. Он применяет этот принцип избирательно. Так, он полностью игнорирует то, что говорится в первые два часа «фокуса», потому что, по мнению изобретателя Рапая, все эти слова произносятся на уровне коры головного мозга, то есть сознания. А сознание – так считает наш маг – всегда врет. Он пишет: «Чего американцы ждут от машины? В ответ на этот вопрос я выслушал множество самых разных ответов. В них упоминались и безопасность, и экономичное потребление топлива, и удобство управления, и устойчивость на поворотах. Но ни одному из них я не поверил».

Он вправе верить или не верить. Но ему бы не мешало ознакомиться со статистикой роста продаж после того как производители автомобилей улучшают перечисленные им качества и толково доносят это до потребителей. Кстати, американская семья в среднем тратит 6 месяцев на выбор очередного автомобиля. Если бы работал только рептильный «культурный код», то на выбор тратили бы несколько минут.

Согласно Рапаю, не врет только мозг крокодила. Рапай уверен, что этот мозг в состоянии вместить тончайшие оттенки отношений не только к такой «мелочи», как автомобиль, но и к самым абстрактным понятиям. (Интересно, а зачем вообще тогда человеку нужен остальной мозг, если он, подобно Рапаю, великолепно обходится одним мозжечком?)

Нашему великому магу на полном серьезе кажется, что он действительно докапывается до рептильного мозга в процессе третьего часа своего фокуса, когда он укладывает участников на подушки, считая, что это их расслабляет, и просит их по очереди рассказывать о своих первых впечатлениях о чем угодно. Книга забита этими откровениями. Все это принимается за непреложный научный факт.

Эти бредовые фантазии высмеивают специалисты; профессор из Чикаго назвал все это «мягким порно иррационализма». Но наш гений с презрением парировал: «У них только идеи. У них нет никаких результатов». Кстати, великолепные «результаты» (особенно финансовые) есть у астрологов и прочих шаманов – пипл хавает!

Почуяв большие лохотронные деньги, Рапай перебрался в США, создал фирму Archetype Discoveries Worldwide и стал щелкать культурные коды всего и вся, как орехи: «Я пустился на поиски кодов, скрытых в глубинах подсознания разных культур». Но где они!? В книге ни слова о разных культурах, кроме США и немного Франции, а тем более о том, как продавать разным культурам тысячи разных продуктов.

Словом, наш специалист по черной магии попал в струю. Он стал приобретать репутацию маркетингового гуру. Посыпались заказы – L’ Oréal, Johnson & Johnson, Renault. Он хвалится, что его клиентами являются «50 компаний из списка Fortune 100», что он расшифровал 35 кодов для P& G, что французский президент Помпиду попросил его разгадать код ядерной энергии.

За все эти потрясающие открытия международные компании платят от бедра. Наш маг получает от $125 000 до $225 000 за раскрытие кода культур, товарных категорий или торговых марок. Ему платят $30 000 за 45-минутную речь. Он разъезжает в Роллс-Ройсе, живет в доме, напоминающем Версаль, владеет замком IX-го века в Нормандии, носит черные бархатные пиджаки и ведет образ жизни, скорее напоминающий образ жизни французского аристократа. При этом он на каждом шагу кричит , “I am more Amer-ee-khan than other Amer-ee-khans, because I choose to become an Amer-ee-khan!”. Вот так выглядит самый американский из всех американцев.

Но вернемся к проектам, которые (сверх-успешно, разумеется!) выполнил наш сверх-американец.

Как вы помните, все началось со сверх-выгодной просьбы Nestlé помочь им с помощью теории импринтинга увеличить продажи кофе в Японии – весьма странная просьба компании, которая присутствует на рынке Японии аж с 1913 г. и должна бы уже знать этот рынок вдоль и поперек.

И уж в любом случае эти господа должны были как минимум понимать, что ни о каком детском импринтинге в данной ситуации речи быть не могло в принципе, поскольку в детстве японцы пьют только чай. Причем до сих пор. Они знакомятся с кофе в зрелом возрасте в офисе и специальных кафе, например в Starbucks. Но… «Понимание процесса импринтинга и его связи с маркетинговой кампанией Nestlé открыло корпорации дорогу в японскую культуру и радикально изменило судьбу компании на рынке».

Прочитав это вранье, я живо представил себе г-на Рапая, откапывающего у жителей российской глубинки культурные коды, связанные с текилой, омарами и оливковым маслом. Нашему «кашперовскому» все по плечу!

Потрясающему таланту самовосхваления «динозавра» может позавидовать и Хлестаков. Он особенно гордится своими подвигами в автопроме, в частности для Chrysler. Для начала он открыл, как ему кажется, «код» внедорожника Jeep Wrangler – это конь! Он приплел сюда бескрайние прерии и прочую романтику. «Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля: заменить квадратные фары круглыми (их заменили и без него). Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные». От этой зоологической новости квадратными стали мои глаза. Интересно, когда наш великий ученый в последний раз видел глаза лошади? Уж если придерживаться его фантазии, то среди современных фар есть более «лошадиные» варианты.

Странно, что наш фантазер не заметил очевидной вещи. Jeep Wrangler – это осовремененная копия военного джипа времен Второй мировой войны. Среди его поклонников встречаются фанатики достоверности. Некоторые, но далеко не все, требовали придерживаться оригинала даже в таких мелочах, как фары. (Так что кони к этому не имели ни малейшего отношения!) Показательно, что другие модели Jeep имели и имеют квадратные фары. И успешно продаются.

Но особенно смешны притязания Рапая на успех другой ностальгической машины – PT Cruiser, авто в стиле гангстера Аль Капоне. Своим подвигом наш гуру в данном случае считает открытый им код автомобиля для американцев – «Они хотели свободы. Они хотели чувственных переживаний». «Я открыл код, и – бэнг! – у автомобиля сумасшедшие продажи!»

Реакция представителей Chrysler на это хвастовство: «Да, он участвовал на стадии оценки дизайна. Но приписывать себе успех продаж – это слишком!» Сейчас, когда проходит мода на ретро, PT Cruiser тихо сняли с производства.

Наш «барон Мюнхаузен» не знает удержу. Вот как его очередной подвиг описывает один журналист. С группой представителей разных фирм Рапай приезжает в Индию, чтобы с помощью трехчасового «фокуса», который, кстати, ведет его личная кухарка, расколоть культурный код нации с миллиардным населением, 5000-летней историей, 15 официальными языками, разными религиями, укладами и пр.

В среде тех, кто наблюдал за этим лихим кавалерийским наскоком, возникло подозрение, что свой «код» он придумал еще до поездки, а шоу с «фокусом» устроил, чтобы просто пустить пыль в глаза. Это же мнение высказали и индусы. Журналист задается вопросами: «Рапай – можно ли его воспринимать всерьез?» и «Он мудрец или шарлатан?»

После древней Индии расколоть код какой-то юной Америки для мага Рапая было как... два бита переслать! Своим мозгом динозавра он сразу же выявил главное. Догадайтесь с трех раз, что это? Не мучьтесь. Оказывается, что «Юность нашей культуры напрямую связана с одним важным моментом: нам никогда не приходилось убивать своего короля». Слов нет, королей в Америке никто не убивал, но отстрел президентов давно стал для американцев национальным видом спорта.

Вот некоторые из американских культурных кодов a la доктор Рапай:

Код любви – ОБМАНУТЫЕ ОЖИДАНИЯ.

Код обольщения – МАНИПУЛИРОВАНИЕ.

Код секса – НАСИЛИЕ.

Код красоты – СПАСЕНИЕ МУЖЧИНЫ.

Код семейной трапезы – СВОЙ КРУГ.

Код работы – КТО ВЫ ТАКОЙ.

Код денег – ДОКАЗАТЕЛЬСТВО.

Код врача – ГЕРОЙ.

Код больниц – ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИЙ ЗАВОД.

Код алкоголя – ОРУЖИЕ.

Код качества – ЭТО РАБОТАЕТ.

Код совершенства – СМЕРТЬ.

Код шопинга – ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ.

Код роскоши – ЗНАКИ РАЗЛИЧИЯ.

Код еды – ТОПЛИВО и БЕЗОПАСНЫЙ СЕКС.

Код избыточного веса – БЕГСТВО.

За неимением места для обсуждения всех этих озарений разберем только последнее. В своей книге Рапай сто раз говорит о том, что американцы с раннего детства не едят, как приличные французы, а жрут в три горла, причем junk food (мусорную еду) из фастфуда. Но потом он об этом забывает, и вдруг оказывается, что причина безобразного ожирения половины нации не в этом, а… в бегстве от неприятностей. «Лишние килограммы — это скорее реакция на какую-то проблему, чем сама проблема. Переедание – защитный механизм для тех, на кого обращены сексуальные домогательства». – Потрясающе! Вот две очаровательные наяды, явно скрывающиеся на пляже от домогательств.

Вы не можете себе представить, как страдают от домогательств американские слоноподобные мужчины! А квадратные дети!

Читая этот сборник россказней барона Мюнхаузена, я не уставал удивляться – а верит ли им сам «барон»? Но потом понял, что это не суть важно. Важно то, что он знает, что ему верят.

Неужели все заказчики такие идиоты? И да и нет.

Заказчики Рапая – это огромные забюрократизированные компании. У них популярен принцип cover your ass (прикрыть свою задницу). Менеджерам удобно при принятии дорогостоящих решений прикрываться авторитетом какого-нибудь «гуру». Кстати, здесь помогают огромная плата, которую наш гуру взимает за свои бесценные консультации. Ситуация очень напоминает медицину, где доверие к доктору во многом определяется размером его гонорара.

Совершенно иное мнение о докторе Рапае может быть у сотрудников компаний. Например, после того как Рапай якобы расколол американский код «сыра», его сентенция “Ze cheese is dead!” («Сыр мертв») стала корпоративной шуткой фирмы Danone. Мнение одного менеджера: «Он потрясающий брехун (bullshitter)».

Интересно мнение американской прессы. Еженедельник Publishers Weekly назвал аргументы Рапая «абсурдными обобщениями и преувеличениями». Известный американский журналист Дуглас Рашкофф так оценивает причины успеха Рапая: «Он действует на директоров на самом нижнем уровне их восходящих к детству потребностей в комфорте и авторитете, и в приятном, эксцентричномом французском дядюшке».

Наверное, Рашкофф прав относительно потребностей американцев в подобном комфорте – а то как еще объяснить, например, то, что после выхода в свет бредовой книги “Lovemarks” Кевина Робертса, возглавляемое им рекламное агентство Saatchi & Saatchi получило парочку жирных контрактов от крупных фирм – ну кому не хочется, чтобы его продукты стали для всех lovemarks, т.е. предметом страстной любви! Привычка принимать желаемое за действительное сильнее нас.

В Сети я встретил сообщение о том, что «диназавр» планирует открыть дистанционный университет, где каждый желающий сможет научиться «щелкать коды». – Ура, появится орда «брехунов», жаждущих заработать на простаках!

Он также готовит телевизионное шоу, в котором он будет разгадывать коды желающих. Он восклицает – «Вот почему я люблю Амер-и-ху!» (“This is why I love Amer-ee-kha!”)

Хотелось бы «задорно» крикнуть – какие же они ТУПЫЕ! Но меня сдерживает печальное осознание того, что наша бизнес-литература и наше родное ТВ еще более… ну вы понимаете.

P. S. Готов биться об заклад, что вскорости и у нас появится своя когорта «кодовых» брехунов с дорогими семинарами и сеансами. Я даже догадываюсь, из кого эта когорта будет состоять.

Александр Павлович Репьев

развитие бренда

2008-12-29T09:21:00.000-08:00

Мы уже давно привыкли к тому, что такие компании-гиганты как Pepsi или Coca-Cola тратят сотни миллионов долларов на развитие и поддержание своих брендов. Ежедневно с телевизора, радио и газет на нас обрушивается огромное количество рекламных сообщений, которые являются прямым следствием такого щедрого инвестирования в развитие бренда. Ежегодно жители Америки просматривают в среднем 30 тыс. телевизионных рекламных роликов.

Давайте порассуждаем немного об этом. «Просматривать» вовсе не значит «видеть». Не каждая маркетинговая кампания приносит ожидаемый эффект, если ее суть заключается в простом «закачивании» миллионов долларов в телевизионные рекламные ролики. Не стоит впадать в отчаяние, если ваш собственный маркетинговый бюджет составляет всего пару сотен тысяч долларов или даже меньше.

Благодаря меняющимся «медиа-привычкам» потребителей в руках компаний появляется целый спектр коммуникационных каналов, которыми они могут воспользоваться. Традиционные медиа-каналы уже начинают ощущать дыхание конкуренции со стороны новых каналов, которые все в большем объеме начинают завладевать временем и вниманием потребителей. Конечно же, мы все еще смотрим телевизор, читаем газеты и слушаем радио. Однако меню других медиа-опций постоянно расширяется. И самое главное – степень коммерциализации контента этих меди-каналов становится чрезвычайно высокой. Если в прошлом брендинг-сообщения носили либо чисто установочный характер (телевизионные или иные передачи, в которых просто шло обсуждение того или иного бренда) либо чисто коммерческий (реклама), теперь они зачастую имеют смешанную природу, что создает компаниям дополнительные трудности при определении уникального «голоса» их бренда.

Решение проблемы лежит в альтернативном мышлении, поиске альтернативных идей и альтернативных каналов. Предприниматель из Австралии недавно продемонстрировал силу альтернативного мышления, к которому ему пришлось прибегнуть из-за скудного бюджета на нужды маркетинга. Он решил вывести на рынок новый бренд свежевыжатого сока без консервантов Nudie. Вкус у сока потрясающий, но это еще ничего не значит. Успех нового продукта зависит от гораздо большего, чем просто входящих в его состав ингредиентов: он заложен в альтернативном мышлении и индивидуальном подходе.

Вебсайт, на котором продвигается новый продукт, представляет владельца бренда, вступающего в диалог с посетителями сайта, как «Долговязого Тима». Долговязый Тим приглашает людей придти к нему домой в определенное время на завтрак с соком. Этого бесплатного угощения удостаиваются те, кто приходит ровно (я повторюсь: «ровно») в назначенное время. Такой подход соединяет человека, стоящего за брендом, с самим брендом, что в свою очередь приводит к завязыванию интерактивного общения между «очеловеченным» брендом и потребителем. Сайт также провоцирует посетителей лично помочь дистрибуции сока Nudie, предлагая стандартизированную форму письма, которую заинтересованные стороны могут загрузить, подписать и направить в свои местные магазины. Это простая стратегия работает на бренд благодаря тому, что индивидуальные потребители высоко ценят свои местные магазинчики и доверяют им, а владельцы этих магазинчиков знают своих клиентов и прислушиваются к их мнению.
Текст письма таков:

«Уважаемые сотрудники (вставьте название вашего любимого магазина). Недавно я имел(а) удовольствие продегустировать сок Nudie – сок, не содержащий консервантов. (Да, я знаю, что вы много раз уже слышали эту фразу «без консервантов», но производители Nudie в самом деле ничего не добавляют в свой сок, кроме самого сока!). В любом случае я пишу вам это письмо с тем, чтобы попросить вас включить сок Nudie в ассортимент товаров, представленных в вашем магазине. Если вы захотите это сделать, я буду бесконечно признателен(на) вам и стану приобретать как минимум (укажите количество) упаковок с соком Nudie каждую неделю! Для того чтобы заполнить свой холодильник соком Nudie сегодня (или завтра, если вы читаете это письмо под конец рабочего дня) позвоните 1-800-GO-NUDIE. Вам ответят незамедлительно...»

Долговязый Тим превратил свои каналы дистрибуции в каналы для продвижения своего бренда, включив потребителей в это процесс и пустив по дорогам страны милые розовые развозные фургоны, по которым легко можно узнать бренд Nudie. Долговязый Тим сумел найти альтернативный подход к каждому каналу коммуникации, который только можно вообразить. А его скромный бюджет, затраченный на эту марктинговую кампанию, даже удивит вас.

В течение пяти месяцев Nudie превратился в самый быстроразвивающийся бренд сока в Австралии. Долговязый Тим достиг этого без какой-либо рекламы посредством телевидения, радио, газет или массовой рассылки. Он подошел к осуществлению проекта на уровне межличностных отношений. Он напрямую и весьма креативно использовал каналы межличностного общения. Nudie – не единственный бренд, доказывающий, что успешный брендинг не обязательно связан с тратой миллионов долларов на традиционные маркетинговые кампании. Пример этого бренда показывает, какие возможности для брендинга могут существовать даже в условиях ограниченного бюджета.

Я помню, как кто-то сказал мне, что никто не станет увольнять IT-специалиста за то, что он выбрал для своей компании продукцию IBM. Я думаю, что тоже можно сказать и о тех компаниях, которые комбинируют традиционные медиа-каналы для своего брендинга. Однако времена меняются. Возможно, что IT-специалистов, рекомендующих продукцию IBM, так никто и не уволит, однако те компании, которые выбирают традиционные каналы и тип мышления в рамках «старой школы», не должны расслабляться.

Пере

как работать в период кризиса

2008-12-15T06:59:00.000-08:00

Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.

Вкладчики банков вначале поддаются панике и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег, и лишь затем значительно сокращают потребление1,что приводит к снижению прибыли многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.

Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нем панику.

Итак, основные причины кризиса – в недоверии и вызванной им панике2. При отсутствии паники другие причины – такие как, например, завышенный уровень потребления – дали бы значительно более медленные реакции рынка.

Панику нужно остановить, и самому ей не поддаваться! Поэтому нужна ...

Аккуратная и выжидательная позиция

Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно – сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если вы хотите заработать на кризисе, это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию. В этом случае лучше решить, чем вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара все остальное.

К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите дно кризиса и поймете, когда и как лучше правильно «стартануть», если начнется подъем со дна.

Именно наблюдая, и не поддаваясь панике, вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и …

Сосредоточиться на главном

Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего – тот, кто хочет ее найти и сосредотачивается в ней на главном.

Не распыляйтесь на множество целей. Выберите главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но начав атаку, мобилизуйте все ресурсы для достижения главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:

* Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
* Чему я должен уделить значительно большее внимания?
* Что мне нужно начать делать из того, чего я не делал раньше?

Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения.

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего

Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на вашу ситуацию важен, так как дает возможность получить больше свежих идей, чем при внутреннем рассмотрении).

Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как эффективнее действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь – недавний вывод на рынок Swedbank). Надо быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности3.

Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.

Ревизия и выбор лучшего относятся и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.

Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому …

Анализируйте свои действия

Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте за ходом изменений, измеряйте их результат. Например, измеряйте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития4.

Как только понимание того, как ваши действия влияют на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений.

Не копируйте конкурентов

Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, все равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на нее, а не на конкурентов, как это часто бывает.

Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопросы, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.

Будьте уместны в коммуникации и продвижении

Это означает «нет» – безадресности, «нет» – неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR-акциям и т.п. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместностивашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности – по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин). Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена.

Вы должны быть именно уместны и востребованы в своем предложении и канале его доставки потребителю, тогда он вас заметит и обратится к вашему продукту. Такого не произойдет, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности – когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.

Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:

* Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
* Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
* Где уместнее (полезнее и удобнее) потребителю будет получить мое предложение?

Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях

При всей оперативности действий во время кризиса любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны восприниматься потребителем как обоснованные и не пугать его. Они должны быть обоснованными именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей особенной идеи. Если потребитель не будет знать, чего от вас можно ожидать, то и доверять он вам тоже не будет.

Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смена имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.

Придерживайтесь политики информационной открытости – компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не в форме «отписки», а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесет гораздо больше вреда, чем та польза, которую может принести сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым

Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Наработанные отношения с партнерами и потребителями – это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут возникать и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнерские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.

Продуцируйте больше полезных и интересных для потребителя событий. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют, посчитав интересной новостью.

Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним – и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу – к удержанию уже имеющихся клиентов и работе с ними.

Новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:

* Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
* Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
* Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
* Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
* Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
* Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?

Ответьте на вопросы и увеличьте пользу, которую может принести продвижение вашей компании5.

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство

Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надежность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично сообщайте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Еще раз отмечу: не обманывая, будьте сильнее связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения

Деньги на продвижение все равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что вы можете получить от их достижения в итоге. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени. То есть бюджет, который исходит из задач. Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо

Жизнь и бизнес имеют временнýю протяженность. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда в большей степени, чем ваша реакция в случае победы).

Например, я зауважал Джона Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Барака Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам». И еще: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше», – сказал Джон Маккейн.
Подытожим:

* Помните: причина и начало кризиса – в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.
* Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.
* Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
* Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно еще понадобится вам, когда кризис закончится.
* И главное …

Главное – это ваша команда и идея

Конечно, в этой небольшой статье сказано не все. Но ваша команда и идея, которая ею движет, действительно являются главными. Именно они свершают дело.

Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять ее. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своем деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте ее своим спокойствием и уверенностью.

Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.
Понимания вам и удачи!

Способ достижения величия

2008-12-15T06:48:00.000-08:00

"Способ достижения величия можно выразить одним словом: "голос". Стоящие на пути к величию находят свой "голос" и воодушевляют людей следовать своему примеру. Остальные не делают этого никогда"*.
Стивен Кови,
ключевой тезис

Вы с рождения наделены потенциалом силы, позволяющей открыть свой "голос". Ростки величия уже посажены, даже если они латентны и неразвиты. Вам уже достался роскошный "подарок за рождение": ваши таланты, способности, привилегии, интеллект, возможности – которые по большей части останутся неиспользованными, если только вы не примете решение и не предпримете попыток использовать их. Распакуйте этот подарок. Выясните, что откупоривает ваш талант и что питает ваш энтузиазм – это "что-то" происходит от некой значимой для мира необходимости, с которой, и вы сознаете это, вам предначертано столкнуться. Именно здесь находится ваш "голос", ваше призвание, "код" вашего существа.

Вопрос: Что вы понимаете под "голосом"?

Ответ: "Голос" находится на пересечении четырех составляющих нашей природы: тела, разума, сердца и духа. Последние, в свою очередь, представляют соответствующие виды интеллекта/способностей: IQ, EQ, SQ, PQ (ментальный интеллект, эмоциональный интеллект, духовный интеллект, физический интеллект – прим.).

Вот четыре вопроса, которые помогут вам найти свой "голос":

1. Что вы умеете делать лучше многих других? Это относится к разуму.
2. Что вы любите делать? Это – сердце.
3. Что полезного вы можете сделать? Тело.
4. И, наконец, какой "запрос" вы получили от жизни? Что дает смысл вашему существованию, в чем его замысел? Что, как вы чувствуете, вы должны делать? Словом, куда ведет вас ваше сознание? Это ваш дух.

Люди внутренне движимы своими собственными четырьмя потребностями: жить, любить, познавать, оставлять наследие**. На стыке этих потребностей и есть ваш "голос", ваше призвание, "код" вашего существа.

Вопрос: Найти собственный "голос" – это эволюционный процесс, или же это может прийти внезапно, как будто у вас в голове включили электрическую лампочку?

Ответ: Я думаю, это может произойти внезапно, но чаще это эволюционный процесс. По мере того, как человек развивается, на него обрушиваются знания из самых разных областей и самый разнообразный опыт. И не сразу понятно, что у него получается лучше всего или даже что ему нравится делать. Влияние внешних факторов и образование приводят к тому, что у человека появляются интересы, приходит состояние удовлетворенности собой, что ведет к успеху, поскольку дает чувство собственного "звучания", или осознание того, что он действительно любит то дело, которое умеет делать очень хорошо. Да, к некоторым людям приходит озарение. Но обычно так бывает при наставничестве кого-то, кто глубоко в них верит, то есть видит их сильные стороны и подтверждает наличие последних, если люди не видят свой потенциал самостоятельно. Это рождает возможность обнаружить "голос" и заставить его звучать. Так было и со мной.

Вопрос: Процесс обретения "голоса" одинаков для человека и для организации, которая также пытается "зазвучать"?

Ответ: Очень интересный вопрос, и, я думаю, в действительности это один и тот же процесс. Но организация состоит из людей, разных, с разным индивидуальным "голосом" и разным пониманием целесообразности своего существования. Понадобится такой процесс обмена информацией, при котором люди могли бы искренне и точно высказываться о том, что для них действительно важно.

Тем не менее, люди постепенно понимают, за что выступает организация, что она "любит делать и делает хорошо" и что ей, скорее всего, следует делать. Итак, это коллективная форма четырех интеллектов, которые пересекаются между собой и развиваются эволюционно.

Вопрос: Как можно помочь кому-то найти его/ее "голос"?

Ответ: Я думаю, если вы искренне относитесь к людям – вы слушаете их и наблюдаете за ними; это больше, чем просто слушать то, что они говорят, это пристальное внимание к ним: вы подмечаете, что их волнует, что вызывает у них энтузиазм; замечаете, что вот здесь, как вам кажется, у них есть потенциал. Иногда очень действенным способом бывает просто сказать, искренне: "Я считаю, что у тебя огромный потенциал в этой области. Я вижу твои сильные стороны, которых ты можешь не видеть сам, и хочу показать тебе возможность использовать эти сильные стороны и развить этот потенциал. Тебе было бы интересно?"

Большинству людей настолько приятна искренняя забота о них, одобрение их работы и подтверждение их потенциала, что они начинают действовать, воодушевленные таким заявлением. Это средство работает и может изменить людей, особенно тех, кто вырос в неблагоприятных условиях, кем не занимались в детстве, имеющих лишь базовое образование. Часто для них является загадкой, что такое эта жизнь, и зачем они здесь – до тех пор, пока кто-нибудь не станет их учителем. Наставником, вдохновителем и коучем. Наставничество в этом смысле приобретает все большую значимость в образовании, в отношениях вообще и в отношениях на работе. Оно очень важно, и от него зависит, встанет ли человек на высокий путь обретения собственного "голоса", или на посредственную тропу, где будет поглощен приоритетами и "голосами" других людей.

Перевод: Ольга Солдатенкова

*Обретение собственного "голоса" – путь от эффективности к величию, "восьмой навык" по Кови

изменений в законодательство об интеллектуальной

2008-11-14T00:44:00.000-08:00

Рассмотрение изменений в законодательство об интеллектуальной собственности в связи с принятием IV части ГК РФ
Знакомство с основами пр. интеллектуальной собственности РФ
Обсуждение проблем, которые возникают в сфере применения права интеллектуальной собственности
Анализ практики применения конкретных норм авторского и смежных прав

Краткая информация о семинаре:
Интел. собственность и понятие о данной форме собственности.
Права Авторов.
Общие права.
Право через Патент.
Интеллектуальная собственность и ее оценка.
Методы защиты правообладателей и их результатов деятельности.

маркетинг

2008-10-25T05:38:00.000-07:00

Основная задача маркетинга заключается, образно говоря, в том, чтобы завернуть в красивую обертку нечто простое и очевидное. Этому быстро обучаются все, кто занимается блефом.

Забудьте о товаре, думайте о цифрах.

Поймите, что маркетинг и то, чем занимаются маркетологи, – это разные вещи.

Как показывает практика, не обязательно знать, что такое маркетинг, чтобы работать маркетологом.

Маркетинг позволяет скрыть за пеленой таинственности многие простые и понятные вещи.

Правило № 1. Всегда описывайте рынок, на котором вы работаете, с помощью терминов, понятных лишь отдельным посвященным.

Правило № 2. Усложняйте, а не упрощайте.

Правило № 3. Задавайте вопросы, ответы на которые разумеются сами собой.

Существует три основных психологических типа маркетологов: академический тип, активный сотрудник и уличный торговец.

Стажер. Энтузиаст без какого-либо опыта. Как правило, именно он лучше всего осведомлен о таких тривиальных вещах, как объемы продаж, количество клиентов и т. д. Это потому, что он еще напрягается при работе в отличие от своих работодателей.

Жизненный цикл товара – самый простой способ объяснить низкий уровень продаж

Семиотика – «наука о символах», согласно которой две дуги в логотипе «Макдоналдс» в действительности означают женскую грудь.

Проективный метод – прерогатива исследователя. Глупые ответы на глупые вопросы по глупым ценам.

Синергия – оправдание ряда серьезных управленческих просчетов.

Это руководство по блефу в маркетинге может служить

http://www.betternetworker.com/members/selcup

2008-10-24T11:10:00.000-07:00

2008-10-21T12:56:00.000-07:00

2008-10-21T12:54:00.000-07:00

Финансовый кризис осени 2008 года

2008-10-21T12:07:00.000-07:00

Финансовый кризис осени 2008 года стал, по-видимому, самой «горячей» темой, обсуждаемой в деловых кругах. Вопросы о судьбе банковской сферы, кредитования, страхования, общего состояния непроизводственного сектора экономики заполнили собой все средства массовой информации – только ленивый этой осенью не рассуждал о причинах и не строил прогнозов дальнейшего развития ситуации. Практически все профильные издания и коммуникативные площадки, объединяющие специалистов HR, не обошли стороной тему вызовов, которые кризис бросил рынку труда.

По прошествии некоторого времени с начала этой истории, когда страсти немного улеглись, специалисты разных сфер начали обсуждать те вопросы, проблемы, которые выявил кризис в их предметной области. Прежде всего, это коснулось политики финансовых корпораций, сферы управления банковским сектором. Я же хочу показать в этом тексте, какие проблемы выявил кризис в сфере публичных коммуникаций. Значение их (и коммуникаций, и проблем) возрастает многократно в неспокойные времена.

Прежде всего, нужно пояснить, что я имею в виду, когда говорю «публичная коммуникация». В этой статье под «публичной» я предлагаю понимать два типа взаимодействия организаций с внешним миром – это выступления представителей компаний в публичном пространстве (прежде всего, в СМИ) и общение сотрудников (например, сотрудников call-центров) с клиентами или потенциальными клиентами.

Проблемы, которые стали заметны в этих двух сегментах внешних коммуникаций компаний, во многом пересекаются и имеют одну природу. Если вы в процессе работы взаимодействуете с очень небольшим количеством людей вокруг – даже такое взаимодействие будет публичностью, пусть и в малой степени. Даже маленький коллектив это микро- или мини-социум, и основные законы коммуникаций работают и там. Самая малая «единица публичности» это парный контакт. Разговор «с глазу на глаз». Начальник-подчиненный, муж-жена, сотрудник call-центра – клиент. Все это примеры простых, но социальных взаимодействий. Другими словами, когда нам необходимо комментировать в эфире изменения рыночной ситуации и когда нужно переговорить с клиентом, обратившимся за разъяснениями, мы производим коммуникативное действие. И законы, по которым эти действия будут проистекать и развиваться – одни.

Другое дело, что публичное выступление на большую аудиторию, тем более эфирное выступление – это квинтэссенция публичности. Персональная коммуникация сотрудников организаций с [потенциальными] клиентами отличается от публичных выступлений спикеров ценой ошибки. Слово, произнесенное в эфире телеканала, будет иметь огромный мгновенный резонанс. Неудачный контакт с посетителем фронт-офиса (или позвонившим в call-центр) скажется на отношении этого клиента к компании. Но если явление будет иметь периодический характер, то по прошествии времени можно потерять многих клиентов и репутацию. И не получить новых: слухи расходятся очень быстро, и самое главное, они трудноуправляемы.

Все содержательные и технологические ошибки, допускаемые спикерами компаний, имеют место быть при общении сотрудников с клиентами. Как и в случае с публичными представителями компаний, для того, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию, клиент-менеджерам необходимо к ней готовиться.

В острых ситуациях на рынке, кризисных состояниях внутри компаний, в моменты слияний и поглощений к тому, как себя ведет организация в лице своих публичных представителей, приковано особое внимание. Пожалуй, проведение эффективной внешней информационной кампании в такие периоды – это самое сложное испытание и для PR-департаментов организаций, и для самих спикеров. Проверено практикой многих избирательных кампаний.

Способность представителя компании точно донести главные послания до аудиторий, спокойно реагировать на нервозное внимание к себе, аргументировано и точно выстраивать диалог, говорить на понятном адресату языке… Список требований к спикеру, необходимых для эффективного публичного действия, обычен. Разница в том, что в кризисный момент эти требования возрастают. Публичные представители корпораций чувствуют гораздо большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе… или не работают вовсе. И это есть первая проблема, зафиксированная специалистами по публичным коммуникациям этой осенью.

Некоторые компании отказываются давать комментарии, даже когда к ним напрямую обращаются представители СМИ. Вполне понятная ситуация: события подчас развиваются очень стремительно, информация, выданная корпорацией утром, может стать неактуальной уже к вечеру. Например, решение, принятое на утреннем совете директоров, под влиянием рыночных реалий может быть отменено к вечеру, а на следующее утро принято новое. Эта ситуация произошла в одном крупном российском банке в сентябре. Пресс-служба посчитала, что с опубликованием решений лучше подождать как можно дольше и не ошиблась. Но с точки зрения эффективности внешних коммуникаций, отказаться от любых комментариев было неверно: клиенты и контрагенты нервничают и ждут хоть какой-либо реакции.

Вспомните напряжение в моменты, когда в стране происходят драматические события, а руководство все молчит и молчит. Через совсем небольшое время граждане задаются вопросом «а где же наш президент»? (премьер, вождь – нужное подчеркнуть). Вспомните свое состояние, когда вас волнует то, что происходит не просто из-за любопытства, а по причине того, что ситуация может повлиять на ваше благосостояние, отношения с близкими, здоровье. Никакой информации не дают и вообще отказываются с вами разговаривать.

Примерно такое состояние у клиента банка, когда банк молчит. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании, обратиться к тем, кто заинтересован в вашей деятельности, сообщить о том, что идет поиск решений, прорабатываются варианты, что о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло – оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба тут же сообщит об этом. Как положительный пример можно указать распространенные обращения к вкладчикам руководства Альфа-Банка, ВТБ и т.д. Итак, первое правило публичных коммуникаций в кризисные моменты – коммуникация должна быть. Другими словами: не молчать!

Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты – это публичное отрицание, непризнание проблем. «Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы в том числе работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания». Примерно так отвечали представители нескольких финансовых компаний. (Чаще такие послания используют мелкие компании. Крупные игроки редко прибегают к практике «голову в песок». Хотя именно крупные корпорации самые устойчивые на рынке).

Некоторые компании заходят еще дальше и продолжают отрицать даже очевидные собственные проблемы. Например, когда все банкоматы одного из банков перестали работать, пресс-служба после обращения журналистов продолжала отвечать: «Банк работает в штатном режиме, у нас нет никаких проблем». В этом случае это уже просто откровенная ложь, которая, очевидно, не добавит доверия банку. Как положительный пример публичных действий в подобной ситуации можно привести практику работы компаний сотовой связи: при возникновении проблем со связью, пресс-службы оперативно (не дожидаясь момента, когда журналисты сами придут) выступают с разъясняющим заявлением. Конструкция подобного послания: «Да, проблема есть. Суть ее такова. Мы ее решаем, решим к 18 часам. Приносим свои извинения».

Еще один положительный пример: распространенный в сентябре «Эксперт Online» текст Григория Гусельникова, президента одного из банков. Его заявление включает все необходимые содержательные части. Признание проблемы – «да, сложности есть, и еще будут», объяснение ее сути. В этом послании нет обещаний того, что все будет замечательно и кризис никак не отразится ни на ком, напротив, четкое указание на обратное: «…кредиты заморожены. Об ипотеке на какое-то время стоит вообще забыть. Нужно научиться жить по средствам». В этом же заявлении есть описание того, что конкретный банк предпринял для смягчения последствий, есть временной прогноз: «кризис будет долгим…» В целом, заявление далеко не радужное, но взвешенное и четкое. Оно указывает на серьезность ситуации и на то, что банк готов серьезно работать, преодолевать проблемы.

Следующий важный момент, неразрывно связанный с предыдущим. Если ситуация складывается так, что компании есть, за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений, способность просить прощения – глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это напряжение. Преодолеть неловкость. Конечно, если вы считаете, что в рассматриваемом инциденте есть и ваша вина (вашей компании). Предвижу вопрос: что толку, например, вкладчикам банка от наших извинений? Деньги-то этим действием мы не материализуем. Но толк есть, и он огромный. Это скажет любой специалист по коммуникациям. Извинения, после признания проблемы и собственной ответственности за нее, уравнивают стороны. Только что человек был обиженным, в позиции пострадавшего, после извинений позиционно мы возвращаемся к статусу, который был до начала инцидента. Часто мы слышим, как в острых ситуациях одна сторона говорит другой: «извинись за это, а потом мы продолжим разговор».

Несколько примеров. При возникновении проблем в августе у компании Air Union, руководитель пресс-службы открыто реагировала на все содержательные вызовы, признавая проблемы, разъясняя их суть. Практически все шаги, с точки зрения выстраивания публичных коммуникаций, были отработаны хорошо. Но до такого действия, как извинения от лица компании перед пассажирами в эфире, дело не дошло. (На момент написания этого текста они так и не прозвучали).

Обратный пример из той же отрасли. Через две недели после начала серьезных проблем у российского авиаперевозчика, крупнейшая английская туристическая корпорация XL Leisure Group терпит банкротство, проблемы с перелетами появились у сотни тысяч пассажиров. На финальной пресс-конференции глава компании признал крах после нескольких десятилетий успешной работы и попросил у своих клиентов прощения в прямом эфире. Правда, с трудом сдерживая слезы. Что же, просить прощения трудно, однако, западный бизнесмен не счел возможным для себя этого не сделать. Из всемирно известных примеров: последняя речь Бориса Николаевича Ельцина на посту Президента России, речь Папы Иоанна Павла Второго, признавшего вину Церкви за практику инквизиции (которая имела место быть пять-шесть веков назад) и просившего у мира прощения за это. Замечу, что в ведущих западных консалтинговых компаниях (Burson Marsteller) тренинг публичных извинений и сходных действий выведен в отдельный продукт. Еще одна ошибка – попытка заменить извинения оправданиями.

Содержательная ошибка, которая резко осложняет взаимоотношения с внешним миром – это перекладывание вины на тот самый внешний мир. «Кризиса нет, клиенты сами его создают такими вопросами и паникой!» – фраза сотрудницы call-центра банка, сказанная весьма раздраженно. Еще один пример. Некоторое время назад в момент путешествия по Египту пропала группа туристов. Ситуация критическая, прошло несколько часов, родные в панике… Публичный комментарий туристической компании: «Они сами виноваты. Не надо покупать экскурсии у кого попало». Поставьте себя на место родственников клиентов компании в этот момент. Я понимаю, что юридически компания может быть права и не склонен утверждать, что не надо разъяснять клиентам то, что приобретать что-то у ненадежных продавцов опасно. Но нельзя в кризисные моменты делать это своим содержанием коммуникации с внешним миром! Те, кому важны эти комментарии, ждут информацию о том, что делается для исправления ситуации. Если туроператор (или страховая компания) не будет выплачивать страховку, то именно это и нужно сообщить публично. Только необходимо, по возможности, подобрать для этого более подходящее время. Морализаторство же (а комментарий «сами виноваты, не надо было…» – это и есть морализаторство) в данной ситуации неуместно. Все это в полной мере относится к любой отрасли, к любому рынку.

Помимо перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомяну здесь лишь о двух:

* неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: «...в нашем банке просто немножечко приостановились операции» (цитата из «Ведомостей»);

* попытка донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке. Это очень распространенная ошибка финансистов и юристов. Прежде, чем давать публичные комментарии, необходимо подумать: кто их будет воспринимать? Если среди адресатов сообщения есть люди, не являющиеся специалистами в вашей сфере, то оно должно быть сформулировано на простом и понятном языке. Все термины, которые можно заменить более распространенными словами, стоит заменить. Все, которые заменить нельзя, необходимо объяснить, хотя бы коротко.

Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в самых разнообразных форматах.

В самом общем случае, подготовку к публичной коммуникации в острой ситуации вокруг компании можно разделить на три большие части.

1. Индивидуальную подготовку сотрудников компании, развитие способности к эффективному общению. Строго говоря, этот блок важен не только в ситуации кризиса. Такая работа проходит в форме тренингов, консультаций.

2. Содержательную подготовку ключевых посланий. С точки зрения эффективных коммуникаций, послание в кризисные моменты должно содержать несколько простых, но обязательных частей:

* признание проблем

* объяснение сути проблем (максимально коротко, просто, доходчиво)

* сообщение о том, какие шаги предпринимаются для исправления ситуации

* озвучивание прогнозируемой даты (времени) решения главных вопросов

* при необходимости – извинения за доставленные неудобства.

Подготовкой содержания, чаще всего, занимается пресс-служба, или PR-департамент. Важно помнить, что подготавливая содержание публичной коммуникации, необходимо соотносить его с уровнем готовности спикеров. Другими словами, не каждый представитель компании сможет адекватно донести любое содержание. Это еще один аргумент в пользу важности практики постоянного развития индивидуальных способностей, озвученной в первом пункте.

3. Подготовку к обратной связи от аудитории. Проработка ответов на возможные вопросы. Это предполагает совместну

Facebook | Home

2008-10-12T02:36:00.000-07:00

Facebook | Home

2008-10-11T23:27:00.000-07:00

selcup2

2008-10-11T08:55:00.001-07:00

2008-10-11T08:52:00.000-07:00

Коучинг

2008-10-06T09:29:00.000-07:00

Коучинг состоит из серии встреч коуча и клиента и самостоятельной работы клиента между встречами. Продолжительность коучинга зависит от цели, которую поставил перед собой клиент. Средняя продолжительность коучинга – от 3-х месяцев до 1 года.

Условно работу коуча с клиентом можно разделить на следующие этапы:

1. постановка цели;

2. анализ реальности: существующие ресурсы, ограничения, возможности;

3. поиск решения: рассмотрение вариантов, выбор варианта достижения цели;

4. составление пошагового плана достижения цели.

Рассмотрим каждый этап.

1. Постановка цели

Постановка цели – первый и очень важный этап коучинга. Он может длиться не одну сессию. Не каждый клиент может сразу сформулировать свою цель.

Вопросы, которые задает коуч на данном этапе:

• Чего вы хотите достичь?

• Что будет идеальным результатом нашей работы?

• Зачем вам это нужно?

Пример постановки цели

К коучу обращается руководитель крупной торговой сети: «У меня проблемы. Мы интенсивно растем, открываем по несколько филиалов в год, но несмотря на всю поддержку головного офиса, большинство филиалов работает в минус, команды на местах работать не хотят, большая текучка кадров. Моя цель: сохранив наши темпы расширения, в каждом филиале подобрать нормальную команду, в ближайшие полгода вывести убыточные филиалы в плюс».

Коуч просит дать несколько формулировок этой цели. В результате формулировка меняется, но акцент в ней остается на «сохранив наши темпы расширения». Коуч интересуется: «Что для вас интереснее в этой цели: сохранить темпы расширения, сформировать толковые команды, вывести филиалы в плюс»? На первое место ставится рост количества филиалов.

Следующая череда вопросов: что стоит за этим, зачем вам рост такими темпами? В результате приходят к тому, что руководитель – хороший «захватчик», у него отлично получается заходить на новые территории, как он говорит, «бизнес – это всегда оккупация новых территорий, это интенсивный рост, а не какая-то там рутина». Таким образом, этот руководитель постоянно подбирает директоров филиалов под себя, то есть таких же захватчиков, избегающих всякой рутины в работе.

Все это про себя бизнесмен сам проговаривает и тут же хлопает себя по лбу: «Вот это да! Ведь у меня нет ни одного директора-хозяйственника, который умеет разрабатывать уже захваченную территорию, заниматься развитием, а не завоеванием – а ведь это очень даже рутинная, кропотливая работа! Да и система материального стимулирования у нас нацелена больше на расширение клиентской базы, а не на ее развитие».

После того как ситуация прояснилась, цель была сформулирована так: «Найти директоров-хозяйственников и разработать для них систему стимулирования».

2. Анализ реальности

Вопросы, которые задает коуч на данном этапе:

• Как выглядит ситуация на данный момент?

• В чем состоит текущая ситуация, если её представить более детально?

• В какой мере вы лично контролируете результат?

• Кто еще кроме вас может повлиять на результат?

• Какие действия вы предприняли в данном направлении до сих пор?

• Какие возможности есть для достижения цели?

• Какие ресурсы у вас уже есть?

• Какие существуют ограничения для достижения цели?

3. Поиск решения

Вопросы, которые задает коуч на данном этапе:

• Расскажите, что вы можете сделать, чтобы достичь цели?

• Какими способами вы можете достичь цели?

• Что еще можно было бы сделать?

• Что вы могли бы сделать, если бы имели больший бюджет, больше времени или больше полномочий?

• Какая из возможностей даст лучший результат?

• Какое из рассматриваемых решений вам больше всего нравится? Принесет вам наибольшее удовлетворение?

• Какую возможность или возможности вы выбираете для реализации?

4. Составление плана

Вопросы, которые задает коуч на данном этапе:

• Расскажите, что вы собираетесь делать?

• С чего бы вы хотели начать?

• В какой степени выбранные варианты обеспечат достижение поставленных целей?

• Каковы ваши критерии и способы измерения успеха?

• Когда точно вы намереваетесь начинать и заканчивать каждое действие?

• Имеются ли внутренние или внешние факторы, препятствующие выполнению намеченного плана? В чем они заключаются?

• Что вы будете делать, чтобы устранить эти факторы?

Поддержка клиента во время движения к цели

На протяжении всех этапов работы очень важной задачей коуча является поддержка клиента. Коуч поддерживает у клиента уверенность в том, что он может добиться поставленной цели. И часто это оказывается решающим для достижения успеха.

Пример

Коуч проводил сессию с сотрудником крупной компании, которому руководство поручило разработать и реализовать проект по снижению издержек на производстве. В связи с этим клиент сформулировал цель: «Разработать и реализовать проект по снижению издержек на производстве». Но он говорил об этом как о практически невыполнимой задаче. Коуч спросил, что у клиента уже есть для достижения цели, что уже сделано. Клиент рассказал, что он уже давно работает в компании и еще до того, как ему поручили проект, задумывался над проблемой снижения издержек, изучал опыт предприятий, решавших подобную задачу. Клиент обсудил тему проекта со своими коллегами. Они ему доверяют и готовы участвовать в проекте.

Затем коуч спросил, что клиент может сделать, чтобы достичь цели. Клиент предложил реалистичный план. В конце разговора коуч напомнил ему о тех успехах, которых он уже добился. Это придало клиенту уверенности. Теперь разработка и реализация проекта представляется клиенту совершенно реальной целью, достижимой к определенному сроку.

Коучинг позволяет не сбиться с пути

С одной стороны, коуч поддерживает клиента, а с другой – выступает дисциплинирующим фактором, не дает клиенту отвлечься и сбиться с пути. Поясним, о чем идет речь.

Притча «Карл Роджерс и лошадь»

Однажды деревенский мальчик Роджерс увидел заблудившуюся и забредшую к ним на ферму незнакомую лошадь.

Он взял да и отвел ее хозяину. Хозяин удивился: откуда мальчик узнал, куда надо вести лошадь?

«А я и не знал – лошадь знала. Я только не давал ей сбиться с пути», – ответил мальчик».

Что делал этот мальчик? Он не позволял лошади отвлекаться: слишком часто останавливаться, беззаботно щипать траву, бегать за бабочками...

Коуч управляет беседой, следит за ее конструктивностью, не позволяет клиенту отвлекаться от темы.

Дебиторская задолженность

2008-10-04T07:56:00.000-07:00

Дебиторская задолженность
Счета к получению; Счета дебиторов; Средства в расчетах
Accounts receivable
Дебиторская задолженность - сумма долгов, причитающихся предприятию, от юридических или физических лиц в итоге хозяйственных взаимоотношений с ними. Обычно долги образуются от продаж в кредит.

Кредиторская задолженность

2008-10-04T07:54:00.000-07:00

Кредиторская задолженность

AccountsPayable

Payables

Обязательства перед коммерческими кредиторами и поставщиками, которые возникают при нормальном ведении бизнеса; также называются коммерческим кредитом (TradeCredit).

Хелферт Э.

Определение из
«Карманный словарь-справочник бухгалтера: Пер. с англ.», Нобус К.
«Современный экономический словарь», Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / 1.2. Реструктуризация задолженности предприятий — первый шаг по предотвращению развития «финансового клонирования» Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 4 из 20

2. Реструктуризация путем увеличения уставного капитала на сумму просроченной кредиторской задолженности по платежам в федеральный бюджет
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / 1.2. Реструктуризация задолженности предприятий — первый шаг по предотвращению развития «финансового клонирования» Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 4 из 20

В процессе анализа дебиторской и кредиторской задолженности зачастую выясняется, что предприятие имеет долговые обязательства перед компанией, к которой оно имеет также встречные требования. В такой ситуации предприятие может зачесть обе суммы.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / 1.2. Реструктуризация задолженности предприятий — первый шаг по предотвращению развития «финансового клонирования» Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 4 из 20

Так же как и при двустороннем взаимозачете требований, этот метод заключается в одновременном сокращении дебиторской и кредиторской задолженности. Однако в данном случае в сделку вовлечены более, чем два предприятия, каждое из которых имеет задолженность перед одним предприятием, и требования к другому предприятию. Например, предприятие A имеет задолженность перед предприятием Б в размере $100, предприятие Б имеет задолженность перед предприятием В размере $100, а предприятие В имеет задолженность перед предприятием А в размере $100. Очевидно, что все эти долги можно обнулить, но проблема состоит в том, что предприятие Б не знает о том, что предприятие В является должником предприятия А. Основной сложностью в использовании этого метода является определение этой цепочки дебиторов/кредиторов. Как правило, изначально предприятие не обладает всей необходимой информацией, более того, предприятия неохотно делятся друг с другом информацией о своих кредиторах и дебиторах. Однако, такая информация просто необходима для успешного проведения многостороннего взаимозачета.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / 1.2. Реструктуризация задолженности предприятий — первый шаг по предотвращению развития «финансового клонирования» Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 4 из 20

12. Реструктуризация кредиторской задолженности юридических лиц по налогам и сборам, а также задолженности по начисленным пеням и штрафам перед федеральным бюджетом
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / 2.1. Методика анализа выручки предприятий и уровня финансовой нагрузки Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 7 из 20

В ходе анализа необходимо рассмотреть общую величину заемных средств предприятия, их структуру в целях выявления наиболее крупных кредиторов, сопоставить проценты за пользование кредитом и определить долю просроченных обязательств в общей сумме кредиторской задолженности перед финансово-кредитной системой.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / 2.3. Анализ возможности финансового оздоровления предприятия с учетом «финансового клонирования» Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 9 из 20

Далее следует произвести расчет этих же коэффициентов, взяв за исходные данные кредиторскую задолженность на конец отчетного периода с учетом задолженности на начало анализируемого года. Другими словами, рассчитывается, сколько среднемесячных выручек потребовалось бы предприятию на конец года, чтобы полностью рассчитаться по текущим и просроченным финансовым обязательствам. Изменение данных показателей в динамике позволит судить о финансовых расчетах предприятия с точки зрения накопления или сокращения своей задолженности.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / Анализ требований по финансовым обязательствам предприятия Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 12 из 20

В 1998 году предприятие имело реальную возможность умерить рост кредиторской задолженности, однако этого не произошло, так как значительная часть денежного ресурса предприятия была направлена на приобретение нового оборудования.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / Анализ возможностей финансового оздоровления предприятия Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 13 из 20

Произведем расчет этих же коэффициентов, взяв за исходные данные кредиторскую задолженность на конец отчетного периода с учетом задолженности на начало анализируемого года. Другими словами, рассчитаем, сколько месячных выручек потребовалось бы предприятию в конце 1997, 1998 годов, чтобы полностью рассчитаться по финансовым обязательствам.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / Анализ возможностей финансового оздоровления предприятия Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 13 из 20

Из данных таблицы 3.12 очевидно, что финансовое положение предприятия к концу 1998 года ухудшилось, о чем свидетельствует соотношение «Кредиторская задолженность / среднемесячная валовая выручка». Если в конце 1997 года предприятию недоставало 4,43 среднемесячных выручек для погашения всей задолженности, то в 1998 году — 5,4 среднемесячных выручек.
Бюджетирование / Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий / Анализ возможностей финансового оздоровления предприятия Финансово-аналитический аспект реструктуризации задолженности российских предприятий |Страница 13 из 20

Проведенный анализ показывает, что не смотря на положительную тенденцию стремления фактического уровня денежной составляющей к минимально допустимому, предприятию так и не удается достичь минимально требуемого для финансовых расчетов уровня денежных средств. Подобная ситуация означает, что предприятие продолжает наращивать кредиторскую задолженность и, в конечном счете, это может поставить его на грань банкротства. Становится очевидным, что без преодоления кризиса платежей невозможна дальнейшая деятельность предприятия. Одним из наиболее эффективных способов решения проблемы является разработка механизма управления уровнем денежных средств в финансовых потоках предприятия. Данная работа позволит предприятию более точно определять потребность в финансовых ресурсах, планировать и оценивать возможности их получения, рационально распределять полученную выручку согласно значимости предполагаемых затрат.

Четвертая часть Гражданского кодекса

2008-10-03T09:43:00.000-07:00

Четвертая часть Гражданского кодекса

[23.07.2008] Указ Президента РФ О совершенствовании Гражданского кодекса Российской Федерации

[03.07.2008] Федеральный закон о внесении изменения в статью 1249 части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации

rg.ru - новости:
[31.03.2008] В Министерстве культуры говорят о проблемах с финансированием реставрации Большого театра и разногласиях с Правительством Москвы

Невидимый барьер
[14.02.2008] Алтайская краевая специальная библиотека для незрячих и слабовидящих находится на грани закрытия. Здесь есть собственная студия звукозаписи. Прежде дикторы с устного согласия авторов книг записывали художественные и другие произведения на аудио- и цифровые носители. В новой редакции Гражданского кодекса сказано, что при использовании произведений и объектов смежных прав нужно приобретать права на воспроизведение и на доведение их до всеобщего сведения. Теперь, чтобы растиражировать книгу на цифровых носителях, библиотеке придется получить письменное согласие правообладателя

В защиту Автора
[17.01.2008] Вместе с четвертой частью Гражданского кодекса, которая вступила в действие 1 января, в России появились новые нормы в области защиты авторских прав. В отношении "пиратов" предусматривается конфискация контрафактных экземпляров произведений, фонограмм и "используемых для их воспроизведения материалов и оборудования". Электронные библиотеки теперь должны будут получать от автора или его наследников письменное разрешение на публикацию

Запретное слово
[15.01.2008] Российским компаниям в этом году предстоит столкнуться с серьезной проблемой. Похоже, им придется в спешном порядке переименовывать свои организации. Это связано с вступлением в силу с 1 января четвертой части Гражданского кодекса. Этот документ запрещает компаниям использовать в названиях официальные названия государств, российских и иностранных, и производные от них слова. Запрещается также использовать официальные наименования федеральных и региональных органов власти, международных организаций, а также обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали. Названия компаний, не отвечающие этим правилам, должны поменяться при первом же внесении изменений в учредительные документы

[12.01.2008] Постановление Правительства РФ "Об утверждении Правил сбора, распределения и выплаты вознаграждения исполнителям и изготовителям фонограмм за использование фонограмм, опубликованных в коммерческих целях"

[28.07.2007] Федеральный закон о признании утратившей силу части второй статьи 13 ФЗ "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации"

Финансы за романсы
[03.07.2007] С 1 января 2008 года вступит в силу нашумевший законопроект об интеллектуальной собственности, согласно которому публичное воспроизведение музыкальных произведений и даже трансляция радиопередач в качестве фона в коммерческих предприятиях запрещены, пока владельцы не заключат договоры с авторами, либо не подпишут лицензионное соглашение. Введение этого закона считается одним из условий вступления России в ВТО, в странах-участниках которой с защитой интеллектуальных прав дело обстоит очень строго. Однако, по мнению экспертов, законопроект недостаточно продуман и может создать серьезные проблемы СМИ и предпринимателям

Заводской Джеймс Бонд
[30.01.2007] В результате недавнего принятия четвертой части Гражданского кодекса РФ впервые получили систематизированное нормативное регулирование в рамках ГК отношения, возникающие в связи с созданием и использованием такого специфического результата интеллектуальной деятельности, как секреты производства, именуемые также ноу-хау. Содержание 75 главы ГК комментирует профессор МГЮА Александр Эрделевский

Авторские права - под защитой
[24.01.2007] Вышел в свет сборник N 2 за 2007 год серии "Новые законы и нормативные акты". Его название: "Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая. Комментарий заместителя руководителя рабочей группы по подготовке проекта четвертой части ГК РФ, заслуженного деятеля науки РФ, доктора юридических наук, профессора А.Л. Маковского". Четвертая часть ГК вступит в действие с 1 января 2008 года

Интеллект по кодексу
[22.12.2006] Сегодня "РГ" публикует четвертую часть Гражданского кодекса. Вся она посвящена охране интелектуальной собственности. Подготовка этого документа шла не один год. О том, что принципиально нового появилось в четвертой части Гражданского кодекса, "РГ" рассказал один из его разработчиков - доктор юридических наук Андрей Лисицин-Светланов, директор Института государства и права РАН

[22.12.2006] Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая

[22.12.2006] Федеральный закон Российской Федерации от 18 декабря 2006 года о введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации

Интернет-адреса зависли
[21.11.2006] Ожидается, что законопроект о защите интеллектуальной собственности будет принят еще до окончания нынешней осенней сессии. Введение его в действие запланировано на 1 января 2008 года и считается одним из условий вступления России в ВТО. Депутат Павел Крашенинников предложил отклонить часть внесенных поправок в документ. Например, не прошло предложение убрать из текста законопроекта статью, в соответствии с которой пользоваться электронными изданиями можно будет только в читальных залах библиотек

Поправки к санкциям
[06.10.2006] Госдума сегодня вновь будет заниматься внешней политикой. На пленарном заседании думцы намерены принять документ, легитимирующий состоявшийся в Приднестровье референдум, и рассмотреть вопрос о выводе российских баз с территории Грузии. Вчера же депутаты пришли к выводу о готовности принять сразу в двух чтениях четвертую часть Гражданского кодекса о защите авторских прав

Фото на память
[26.09.2006] Депутаты Госдумы не должны обижаться, если фотокамера зафиксирует их задремавшими прямо в зале пленарных заседаний, а газеты этот фотоснимок опубликуют без спроса. Они - люди публичные, и народ должен знать своих избранников в лицо, считает депутат Павел Крашенниников. Но при этом, по его мнению, важно не перейти тонкую грань, когда публичная деятельность кончается и начинается частная жизнь

Кодекс с интеллектом
[21.09.2006] Госдума приняла в первом чтении четвертую часть Гражданского кодекса, которая будет регулировать вопросы интеллектуальной собственности. Дмитрий Медведев, представлявший законопроект депутатам, назвал это событие "фундаментальным в российском законотворчестве, сопоставимым только с Конституцией страны". В четвертый раздел ГК вошли действующие нормы авторского права, а также новшества. Так, домены и базы данных станут объектом индивидуальной собственности. По-новому авторы законопроекта предлагают подходить и к защите традиционной интеллектуальной собственности

Автор всегда прав
[21.09.2006] Советник президента Вениамин Яковлев прокомментировал для "РГ" содержание 4-й главы Гражданского кодекса. По его словам, в основу документа "заложено соблюдение баланса интересов сразу трех групп, связанных так или иначе с авторским правом. Это и защита прав самих авторов и потребителей, которые могли бы пользоваться этими благами, и инвесторов. Новые статьи ГК должны не только урегулировать оборот интеллектуальной собственности, но и упорядочить действующее законодательство в этой области"

Амнистия без опозданий
[20.09.2006] Дорожные пробки, которыми пугали депутатов Госдумы, оказались не так страшны и без "мигалок". В понедельник председатель Госдумы Борис Грызлов и пять вице-спикеров-"единороссов", отказавшихся от использования спецсигналов на своих автомобилях, вовремя приехали на работу. Сегодня на Охотный Ряд впервые в должности первого вице-премьера приедет Дмитрий Медведев. Президент поручил ему представить депутатам четвертую главу Гражданского кодекса, в которой говорится об интеллектуальной собственности

Слоеный пирог с импортной начинкой
[19.04.2006] В Верховном суде подготовлен проект постановления Пленума ВС по применению законодательства об авторском праве при рассмотрении гражданских дел. Содержащиеся в нем положения, по сути, реализуют западные требования, предъявленные России на переговорах о вступлении в ВТО. По мнению российских экспертов, их выполнение приведет к полному контролю американских компаний на музыкальном и кинорынках. А в дальнейшем позволит установить практически полный американский диктат в отечественном Интернете

Таланты и законники
[17.03.2006] В ближайшее время правительство рассмотрит законопроект о защите интеллектуальной собственности. Поскольку речь идет об огромных деньгах, вокруг документа разгорелись нешуточные страсти. О том, как государство намерено бороться с контрафактной продукцией и какие проблемы позволит решить новый правовой подход к интеллектуальной собственности, в интервью "РГ" рассказал советник президента, руководитель рабочей группы по подготовке закона Вениамин Яковлев

2008-10-03T09:26:00.000-07:00

Изучить изменения в законодательство об интеллектуальной собственности в связи с принятием Четвертой Части ГК РФ
Познакомиться с основами права интеллектуальной собственности РФ
Обсудить практические проблемы, возникающие в сфере применения права интеллектуальной собственности
Проанализировать практику применения конкретных норм авторского и смежных прав

Информация об учебном курсе:
Интел. собственность и понятие о данной форме собственности.
Права Авторов.
Общие права.
Право через Патент.
Интеллектуальная собственность и ее оценка.
Методы защиты правообладателей и их результатов деятельности.

http://selcup.moysayt.net/

2008-10-01T00:24:00.001-07:00

http://selcup.moysayt.net/

Конкурентная позиция

2008-09-28T22:09:00.000-07:00

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.
Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.
Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.
Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.
Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка.
Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.
Слабая позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции.
И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.
Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные формы конкуренции из ниже перечисленных.
Активная конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.
Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.
Целенаправленная конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.
Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.
Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.
Постоянная — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.
Реальная конкуренция — форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.
Мнимая же — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.
Ценовая (финансовая) конкуренция — форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.
Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
- для проникновения на рынки с новыми товарами;
- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Конкуренция

2008-09-24T10:10:00.000-07:00

Конкуренция

"┘Не обращай внимания на конкуренцию.
Пусть работает тот, кто лучше справляется с делом┘"
Генри Форд (Напутствие коллегам-бизнесменам)

Трудно сказать о конкуренции лучше великого предпринимателя Генри Форда.

Латинское "concurro", лежащее в основе этого понятия, можно перевести как "сбегаюсь", "сталкиваюсь". Где происходит это столкновение? Вокруг клиента, потребителя, покупателя, который делает выбор и покупает что-либо там, где ему по каким-то причинам сделать это более комфортно.

Конкуренция существует с незапамятных времен. Она является одним из необходимых условий эволюции и выживания, от древнего племени "мумба-юмба" до современной бизнес-корпорации. Поясняя, как действует конкуренция в бизнесе, Пол Хейне, автор книги "Экономический образ мышления", сравнивает бизнес с многополосной автомобильной дорогой. На такой дороге каждый водитель на хорошем автомобиле стремится перестроиться как можно ближе к левому ряду, где можно развить более высокую скорость; так и каждый бизнесмен пытается пробиться в рыночные ниши с более высокой нормой прибыли. Но как только в левых рядах скапливается много автомобилей, скорость движения на них ощутимо снижается. Тогда каждый водитель начинает искать свободное пространство на других полосах, где можно двигаться с максимально доступной скоростью. В результате постоянных перестроек "┘Весь этот процесс, - пишет Хейне. - идет быстро и непрерывно, и гораздо эффективнее, чем если бы кто-то при въезде на автостраду выдавал билеты, предписывающие автомобилям занимать определенный ряд и двигаться с определенной скоростью┘"

Государственная политика большинства стран с развитой экономикой направлена на то, чтобы стимулировать конкуренцию и даже ограничить возможности создания монополий или олигополий. Конкурентная борьба в бизнесе необходима потребителям: возникает рост разнообразия товаров и услуг, снижение цен, повышение качества продукции и т.п. Кроме того, интенсивная конкуренция стимулирует внедрение инноваций, проникновение на новые рынки и т.д., то есть способствует общему развитию отрасли. Конкуренция - это возможность развиваться и преумножать доход компании. Бояться конкурентов, которые находятся рядом - это значит признать себя недостаточно компетентным участником рынка, следовательно, неконкурентоспособным.
Как Вы относитесь к конкуренции?

1. Конструктивный подход западных бизнесменов.

Обычно западные бизнесмены отвечают на этот вопрос так: "┘Вообще-то это хорошо. Это не дает расслабляться и заставляет двигаться вперед".
2. Разнообразные подходы российских бизнесменов.

"┘ А что конкуренты? Их надо душить, душить и душить...".

"┘ Их надо игнорировать!"

"Их надо любить┘ Мы очень любим наших конкурентов. Мы так нежно обвиваемся вокруг них, а потом - слегка сжимаем, и все...╩.

"┘ Конкуренты? Мы их хорошо знаем. С кем-то дружим, когда это нам интересно, с кем-то боремся. Отлично!..."
3. Универсальный позитивный подход "┘Конкурентов надо изучать!"

По мнению исследователей, степень приближения к первой или последней позиции обычно соответствует продолжительности работы компании на рынке. Чем опытнее руководитель и профессиональнее работает фирма, тем быстрее последняя позиция становится ключевой в политике фирмы по отношению к конкурентной борьбе.
Определение позиции компании на рынке

Эффективная конкурентная борьба, прежде всего, предполагает необходимость определения своей позиции на рынке. От правильности этого определения во многом будет зависеть тактика и стратегия конкурентного поведения.

Специалисты различают четыре возможные позиции в конкурентной борьбе:

* компания считается лидером, если она освоила около 40% рынка в какой-либо из сфер своей деятельности;
* компания будет считаться претендентом на лидерство, имея 30% рынка;
* компании, которые имеют до 20%, считаются "последователями" (ведомыми);
* компании, которые имеют до 10% рынка, считаются "окопавшимися" в своих рыночных нишах.

При этом множество фирм достаточно уютно чувствуют себя в своих маленьких нишах. Многие сознательно выбирают позицию "ведомых". Это позволяет экономить на затратах, спокойно дожидаясь при этом, не допустит ли серьезных промахов кто-либо из лидирующей группы.

Конкурентная борьба, как правило, ведется внутри групп или на границах между ними.
Конкурентное поведение на рынке

Определив свою позицию на рынке, руководитель компании должен выработать политику по отношению к конкурентам. По мнению специалистов в области социальной психологии бизнеса, фирмы, не являющиеся лидерами в своей нише рынка, должны осознанно занять одну из двух возможных позиций:

* либо атаковать лидеров или других конкурентов, открыто бросив им вызов;
* либо спокойно принять роль "последователей".

Если выбор - атака┘

В этом случае нужно четко определить цель. Стратегическая цель большинства атак в бизнесе - это занятие определенных рыночных ниш.

Возможны различные способы атак, но стоит обратить внимание на наиболее эффективные из них.

Атака по принципу "захват неучтенного конкурентом сегмента рынка"

Она имеет смысл, если лидер рынка в действительности не обслуживает свою нишу "на все 100%". В этом случае необходимо изучить потребности клиентов и выявить их желания (сегмент рынка). Как правило, лучшая цель для атаки конкурента - это выявление и удовлетворение желания клиента. Так вырвалась вперед компания Миллер, обнаружившая, что многие клиенты хотят "ещ╦ более светлого пива".

Атака по принципу "весь рынок"

Для реализации этого принципа спе-циалисты рекомендуют альтернативную стратегию - инновации, позволяющие захватить весь сектор рынка. Так Ксерокс победил 3М, впервые разработав технологии "сухого" копирования.
Если выбор - "Повышение конкурентоспособности как один из принципов политики развития компании"

В этом случае специалисты рекомендуют двигаться в следующих направлениях.

1. Знание клиента.

Рекомендуется организовать систематический сбор информации, как о своем конечном потребителе, так и о торговых посредниках, а также регулярно проводить маркетинговые исследования рыночной ситуации.

Например, компания "Проктэр энд Гембл" имеет 800 телефонных номеров (!), по которым клиенты и потребители могут бесплатно позвонить, чтобы высказать свои претензии и предложения.
2. Долгосрочные программы действий.

При обнаружении любой новой возможности разрабатываются программы создания и продвижения новых продуктов на рынок, внедрения в новые рыночные ниши и т.п.
3. Инновации в изготовлении продуктов.

Менеджеры компании должны быть самые грамотные, самые осведомленные, самые и ещ╦ раз самые┘ в области новинок рынка.
4. Варьирование продукции.

Компания должна предлагать широкий выбор продукции, чтобы удовлетворить клиентские запросы, с одной стороны, и, с другой - не оставить возможности конкурентам пробиться с этой стороны в незанятые рыночные ниши.
5. Активная реклама.

Необходимо выделять в рекламном бюджете средства для рекламы компании и продукции. Реклама должна выделять компанию и превращать в серый фон тот шум, который создают конкуренты.
6. Подготовленная команда "продавцов".

Компания должна стремиться собирать у себя лучших специалистов по организации продаж "со всего мира".
7. Эффективная работа с клиентами.

Необходимо консультировать менеджеров по работе с клиентами о возможностях наилучших действий для достижения поставленных целей. Многие известные компании регулярно проводят специальные тренинги.

Таким образом, реальный успех в бизнес-борьбе возникает не из прямолинейного стремления "придушить" конкурента или спрятаться от него на выставочной территории. Конкурентоспособность фирмы зависит от е╦ профессионализма, от стремления постоянно совершенствоваться и развиваться, от умения комбинировать множество компонентов, необходимых для успешной и разносторонней работы с клиентом, от тщательного изучения рынка и грамотной организации собственного производства и системы сбыта.

2008-09-21T22:43:00.001-07:00

2008-09-21T22:42:00.001-07:00

[url=http://mirslovarei.com/content_eco/SHKOLA-POVEDENCHESKIX-BIXEVIORISTICHESKIX-NAUK-55502.html]Школа Поведенческих Бихевиористических Наук[/url]

http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm

2008-09-21T22:39:00.001-07:00

энциклопедия маркетинга

http://vocable.ru/dictionary/83/page/2/

2008-09-21T22:37:00.000-07:00

Национальная экономическая эниклопедия

2008-09-20T08:07:00.001-07:00

http://www.infowave.ru/lib/pocket/

2008-09-20T08:05:00.000-07:00

карманный словарь маркетолога

investment banking

2008-09-20T08:01:00.000-07:00

Even in the worst case, emerging Asia and Europe, the Middle East, and Latin America will probably show absolute revenue growth over the next three years. Under all likely outcomes, the proportion of global revenues from emerging markets will jump sharply. Collectively, indeed, revenues from investment-banking and capital market activities in these regions are projected to match those in North America by 2010; in 2006, before the credit crunch, they amounted to less than half.1 A case, perhaps, for referring to “emerged” rather than emerging markets in the future?

Exactly when capital market activity recovers around the world will depend on three critical uncertainties: the prospects for the US and global economies, the speed of recovery in credit markets, and the behavior of investors and regulators. But several factors already suggest that emerging markets will be big winners in the near future. First, their macroeconomic environment remains comparatively benign, even if talk of a complete “decoupling” of their economies from those of the United States and Western Europe was premature. Although, if trade flows with the West do suffer, regional demand for oil and commodities, growing intra- and interregional trade flows (especially within Asia and between it and the Middle East), and huge infrastructure-investment programs will continue to underpin growth. Second, a new breed of global corporate players, notably in countries such as China, India, and the United Arab Emirates (UAE), now demands the sort of sophisticated investment-banking services previously reserved for large Western multinationals. This new group thus represents an increasingly attractive fee pool.

On the supply side, the emerging world’s capital markets will continue to develop. In part, their growth reflects intraregional competition, seen in the rush to develop financial centers in the Middle East and in government-sponsored bond issuance programs. At the same time, global investment banks are redirecting their resources—both human and capital—toward emerging markets, which they see as a new source of revenues to compensate for leaner times at home.

In the event of a relatively benign outcome for global capital markets—a one-year setback, with growth resuming in 2009—we calculate that revenues from investment banking in emerging markets will increase by 16 percent a year from 2007 to 2010, when they will generate 28 percent of the global total (exhibit). In this “steady recovery” scenario, Asia will continue to represent the lion’s share (66 percent) of the emerging markets’ revenue stream of almost $120 billion.

Journal of Accountancy

2008-09-20T07:53:00.001-07:00

электронная версия журнала Международной организации дипломированных бухгалтеров (AICPA), в котором освещаются разнообразные вопросы из таких областей как бухучет, корпоративные финансы, планирование, налогообложение, аудит, консалтинг и других смежных областей. Выходит 1 раз в месяц. Весь архив находится в свободном доступе (англ. яз.)

Journal of Accountancy

2008-09-20T07:53:00.000-07:00

сеть

2008-09-20T07:49:00.000-07:00

Компания "comScore" опубликовала очередное исследование популярности социальных сетей по всему миру. Наиболее популярным местом общения по прежнему остается сеть "Facebook" - аудитория которой за год выросла на 153% и достигла 132 млн. 105 тыс. человек.

Как сообщает пресс-служба "comScore", на втором месте находится "Myspace" (117 млн. 582 тыс. при росте всего в 3%), затем идут "HI5" (56 млн. 367 тыс., рост 100%), "Friendster" (37 млн. 80 тыс., рост 50%), "Orkut" (34 млн. 28 тыс., рост 41%), "Bebo" (24 млн. 17 тыс., рост 32%) и "Skyrock Network" (21 млн. 41 тыс., рост 19%). Таким образом, общая численность людей, зарегистрированных в крупнейших соцсетях мира, составляет 580 млн. 510 тыс. человек.

По данным "comScore", наибольшее количество участников соцсетей приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион - 200 млн. 555 тыс. человек. Далее идет Европа (165 млн. 256 тыс. человек), Северная Америка (131 млн. 255 тыс.), Латинская Америка (53 млн. 248 тыс.), Ближний Восток - Африка (30 млн. 197 тыс.).

Напомним, наиболее крупными социальными сетями на постсоветском пространстве являются "Одноклассники" (около 20 млн.) и "ВКонтакте" (15 млн. 700 тыс.).
sostav.ua

http://www.fas.gov.ru/

2008-09-20T06:56:00.000-07:00

О ФАС РОССИИ

новые носители рекламы

2008-09-18T11:29:00.000-07:00

Новости

Новые и необычные рекламные носители на REX OUTDOOR

Рекламные агентства на сегодняшний день обладают достаточно мощным арсеналом средств по продвижению на рынке самых различных товаров и услуг. Все уже давно проверено и испытано. Однако технологический прогресс неумолимо движется вперед, а в ногу с ним и реклама, которая подстраивается под новые предпочтения целевой аудитории.

В Украине больше 30 миллионов пользователей мобильных телефонов: их аккумуляторы рассчитаны на 3-4 часа работы в режиме разговора или на 2-3 дня в режиме stand-by. Пожалуй, каждому из пользователей знакома проблема разрядки батареи в самый неподходящий момент, когда рядом не оказывается зарядного устройства.

Именно эту проблему и предлагают решить новые рекламные носители – зарядные медиа-станции, которые позволяют не только подзаряжать 18 мобильных устройств одновременно, но и при этом реализовывать новые возможности по донесению месседжа до целевой аудитории.

На REX Outdoor будет представлено сразу 20 таких мультимедийных станций – посетители выставки смогут не только подзаряжать свои мобильные телефоны, не выходя с территории выставки, но и смотреть социальные ролики, которые предоставили партнеры Ассоциации – Фонд Лилии Подкопаевой «Здоровье поколений», Фонд «АнтиСПИД», другие организации.

Дело в том, что данный носитель оборудован 17-дюймовым LCD монитором, расположенным на уровне глаз и привлекающим внимание окружающих. Также на мультимедийном сервере находится лайтбокс размером 33х65 см, позволяющий разместить статическую рекламу. И, наконец, каждая такая станция может быть брендирована под конкретные задачи – что уже давно привлекло рекламодателей в США, Европе и Китае.

Данные станции, будучи легкими, прочными и энергосохраняющими, являются примером новой наружной и внутренней рекламы – не только информирующей, но и выполняющей полезные функции, а также эргономично встраивающейся в окружающую среду.

Новые носители предоставила компания GC Media (www.GCMedia.com.ua), которая проведет презентацию своего предложения на выставке, а также выступит гостем конференции «Новые технологии в наружной рекламе» на Днях наружной рекламы.

Картинки

это надо изучить

2008-09-16T12:32:00.000-07:00

# Понятие креатива в рекламе Креатив как составляющая психологически верной рекламы.
# ИМЯ в рекламе. Функции и классификации имен. Имя дорогое и имя дешевое. Имя и АНТИимя. Приемы создания имени. Экспертиза имени.
# Слоган в рекламе. Понятие слогана. Методика экспертизы слогана.Слоганы-продавцы, слоганы-фотомодели, слоганы-мыльные пузыри и слоганы-вампиры. Критерии слоганов-продавцов. Структура рабочего слогана.
# Текст в рекламе. Система отбора слов в рекламный текст. Структура рекламного текста: зачин, ОРТ, эхо-фраза. Методика написания зачина-интриги. Требования к эхо-фразе. Экспертиза текста. Система аргументов, составляющих ОРТ (основной рекламный текст).
# Образ в рекламе. Понятие визуального ряда. Образ-продавец и образ-фотомодель. Приемы создания рекламного образа. Параметры рабочего образа. Экспертиза образа.
# Композиция в рекламе. Композиция как методика привлечения и удержания зрительского внимания в визуальной рекламе (статичной и динамичной). Композиция как эффективное соразмещение текстовых и изобразительных составляющих рекламы. Экспертиза композиции.
# Представление креативного продукта.

Конкурентоспособность

2008-09-11T04:52:00.000-07:00

Конкурентоспособность
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность.
Конкуренция – (от лат. Concurrence – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.
Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг: качество товаров и услуг; цена товаров и услуг; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; доступность источников финансирования.
Число «параметров конкурентоспособности» (структурная схема параметров) зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.
Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
(Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание).
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.
Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.
Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.
На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.
На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

О некоторых новых методах удержания клиентов

2008-08-27T11:39:00.000-07:00

О некоторых новых методах удержания клиентов

Удержание клиентов становится все более осознаваемой стратегией маркетинга. Ей следуют и торговые сети, и сервисные компании, и финансовый сектор. Тем не менее, все еще распространено мнение, согласно которому удерживать клиента лучше всего, «покупая» его: низкими ценами, высокими ставками, бонусами, скидками. Альтернативный путь – создание продуктов и услуг на основе понимания потребностей клиента – задействован очень слабо. Быстрее всего успеха в этом направлении можно достичь на границе разных бизнесов и сфер деятельности. Мой опыт в маркетинге связан с ретейлерами и банками, поэтому их взаимодействие и будет первой приграничной зоной.

Во вторую очередь мы обратимся к CRM.
Не думаю, что вы правильно расшифровали эту аббревиатуру: на самом деле это cause-related marketing.

Чем, как не изучением потребностей, должно было бы руководствоваться производство?
П. А. Кропоткин, «Хлеб и воля», 1892 год

Розничные департаменты банков ходят к торговыми сетям по трем протоптанным дорожкам: установка банкоматов, обеспечение приема банковских карт на кассах (эквайринг), кобренды. Шаг в сторону невозможен. Торговые сети заняты открытием новых магазинов, «перевариванием» поглощенных конкурентов и развитием инфраструктуры – отвлекать ресурсы на инициативные предложения для банков не получается. Однако и в этой ситуации есть возможности для эффективного взаимодействия, нужно только обратить внимание на клиентов.

«Трешка» до зарплаты

Возьмем в качестве примера сеть супермаркетов и посмотрим, как с выгодой для торговой сети удержать определенный сегмент клиентов. Будем считать, что наш супермаркет имеет бонусные или дисконтные карты – карты постоянного покупателя1. Это означает, что значительная часть клиентов идентифицируется при покупке, – можно изучить их продуктовые предпочтения, частоту посещений, сумму покупок за месяц и т. д.

Часть покупателей в конце месяца переходит на хлеб и молоко, сумма чеков у них уменьшается. Так продолжается еще пять-десять дней следующего месяца, после чего в корзине снова появляются сыр, колбаса и прочие гастрономические радости. Все понятно: бывает, что до зарплаты нужно «дотянуть» неделю-полторы, а брать взаймы не хочется. Анализ клиентской базы позволяет торговой сети выделить таких клиентов и давать им заем. Для этого не требуется банковская или другая лицензия. Нужно лишь знание рисков невозврата.

А для чего супермаркет платит клиентам бонусы? Как раз для того, чтобы такое понимание пришло. Поощрение каждой покупки бонусами дает торговой сети полную картину покупательского поведения каждого клиента. По сумме покупок, выбору категорий товаров и даже по пристрастиям к определенным брендам надежность заемщика можно оценить точнее, чем по стандартной банковской анкете. Выдача займов на несколько тысяч рублей не потребует такого сложного анализа. Давайте обратимся к примеру.

Постоянным покупателям (частота посещений у которых – от пяти раз в месяц) со средним уровнем потребления (3–8 тыс. руб. в месяц) независимо от того, есть ли у них «проседание» по покупкам в конце месяца, делают предложение о покупках в долг. Например, такое: лимит – 3 тыс. руб., стоимость услуги фиксированная – 50 руб., срок погашения кредита – десять дней. Несложно посчитать, что доходность такого продукта измеряется сотнями процентов годовых. Но главное, что такое предложение надежно удерживает покупателей, даже таких, которые никогда не воспользуются предоставленной возможностью: они знают, что магазин уже выдал им кредит, – кредит доверия. А его хочется оправдывать, то есть сохранять или увеличивать частоту и сумму покупок в таком внимательном супермаркете.

Чтобы обезопасить себя от рисков, супермаркет может поделиться доходом от этого очень маржинального продукта с банком2 (а лучше – с банками), продав (секьюритизировав) выданные займы.

Накопить за месяц столько бонусов, чтобы пережить с их помощью черные дни, невозможно (обычно это 2–5% от суммы покупок), но для того, чтобы купить услугу за 50 руб., этого вполне достаточно: покупателю можно посоветовать оплатить услугу займа бонусами, что только усилит ее привлекательность.

Что нужно, чтобы реализовать такой продукт? Провести исследование клиентской базы и принять множество решений о его параметрах, закрыть массу учетных вопросов, написать ворох регламентов и распоряжений, а главное – увидеть ситуацию, в которой этот продукт будет востребован, глазами покупателя.
Сердечные отношения

Какие же особенности банков мешают их скорейшему развитию, в том числе в отношениях с торговой розницей? Чтобы не углубляться в дебри банковского менеджмента, воспользуемся аналогией и… уйдем в доисторические прерии, где, чинно заложив крылья за спину, прогуливается нелетающая птица диатрума. Она заняла нишу вымерших к тому времени охотничьих динозавров, проделав огромный путь в своем развитии.

В отличие от неоперившихся предшественников, диатрума обзавелась такими глазами и мозгом, которые позволили ей на порядок четче распознавать объекты внешней среды, снизить роль рефлексов в поведении и перейти к ситуациям интеллектуального выбора. Чтобы применить знания об окружающем мире на деле, маневренной диатруме пришлось в разы увеличить скорость передачи сигналов по нервным волокнам, превратившись из холодного ящера в теплокровную птицу. Конечно, все это произошло только благодаря ее сердцу. Вместо архаичного насоса, без разбора гоняющего по жилам и выдохшуюся, и обновленную кровь, жизнью диатрумы движет большое четырехкамерное сердце, умеющее отделять старое от нового.

Эквайринг «налички»

Если карт постоянного покупателя у торговой сети нет, то любой активный и технологичный банк может предложить ей запустить карточную программу вместе. Пока ретейлеры не в состоянии решиться на большую потребительскую программу, например бонусную, самостоятельно, у банков есть возможность заработать на этом. Идея очень проста: обслуживать не только безналичные, но и наличные платежи. Для этого нужно отказаться от стереотипа, согласно которому только банковские карты – благо для банка. После этого можно организовать бонусную программу, используя карты, эмитированные банком, но не привязанные к банковскому счету3. Для обслуживания таких карт можно использовать собственный процессинг банка, если он есть и правила программы просты, или привлеченный. В любом случае банк получает от торговой сети комиссию за каждый платеж, осуществленный с предъявлением бонусной карты.

Карта – это номер клиента, записанный на пластике. Вся информация, включая бонусный счет, «живет» в процессинге. Исключение – чиповые карты, которые могут «запоминать» баланс. Но в любом случае баллы, которые поступают на карту, рассчитываются не на карте, а в процессинге. Например, в процессинге банка. Если называть вещи своими именами, то это означает переход с эквайринга ничтожных 5% безналичных платежей на 50% покупок за наличные средства. Такой может быть доля чеков успешной бонусной программы.

Учитывая, что при обслуживании магазином банковских карт международных платежных систем финансовое учреждение получает в среднем не более 0,5% от суммы покупки4, тарифы на обслуживание бонусных карт могут оказаться весьма привлекательными для торговой сети, которая перекладывает все затраты по выпуску карт и инвестиции в процессинг на банк.

Если банк сможет побороть еще один стереотип, то он сможет закрепить успех и предложить торговой сети дополнительный продукт. Стереотип гласит: карта должна быть международной, как Visa или MasterCard. Откройте сайт любого банка, найдите предложения для физических лиц – и вы обязательно прочтете: «Эти карты принимаются в более чем 20 миллионах торговых точек в 130 странах мира». У национальных платежных систем есть статистика: 80% всех платежей по карте совершается в пяти торговых точках. Продукт, о котором я говорил, – локальная платежная карта.

Предоплаченная любовь

«Зачем просто так давать магазину деньги вперед? Вот если бы за это давали скидку, процентов десять, тогда бы я с удовольствием! А так… зачем?» Все правильно – незачем, поэтому в крупнейших московских кофейнях при оплате счета подарочной картой делают скидку до 10%. Способен ли предложить ее магазин, допустим супермаркет, если учесть, что маржа падает, а прибыль (EBITDA) давно превратилась в единицы процентов от оборота? Ответ – да. Посмотрим, как это можно сделать и при чем здесь банк. Но сначала я приведу несколько цифр и тезисов, характеризующих ситуацию на отечественном банковском рынке.

Газета «Ведомости» от 17.03.2008 года сообщает:
«В январе вкладчики забрали с банковских депозитов
33 млрд руб., или 0,6% от общего объема вкладов.
В последний раз такой отток наблюдался в разгар “кризиса доверия” летом 2004 года». Январское топтание на месте стало темой деловых изданий из-за прекращения двузначного роста суммы вкладов физических лиц в предыдущие годы.

Журнал «Эксперт» за то же число сообщает: «Сжатие ликвидности в 2007 году разрушило модель роста банковского сектора, основанную на опережающем росте внешних заимствований. В 2008 году предстоит создать новый механизм, в большей степени опирающийся на привлечение внутренних сбережений».

Если не брать банки, которые бережно поддерживаются руками «материнского капитала», то остальные уже должны были овладеть навыком хождения на двух ногах, то есть освоить два5 основных источника денег – вклады населения6 и заимствования. Сейчас вес финансового организма нужно переносить с одной (слабеющей) ноги, заимствования, на другую – вклады. Но, похоже, отечественный финансовый сектор7 так и будет ходить на полусогнутых, пока не научится работать с розницей. Ретейлеры помогут банкам встать на ноги. И сделают это не ради благотворительности, а для достижения своих собственных целей: роста продаж и повышения повторности покупок.

Предложение для покупателя выглядит так: 15% скидки на все покупки в супермаркете Х в течение года при внесении годового вклада на счет в банке Т. Суммарная скидка не превышает 15% от суммы вклада. Если углубляться в подробности, получается следующая картина.
Покупатель мотивируется:

1. Пойти в банк Т за картой «ХиТ», так как:
– депозита, который будет давать 15% годовых, да еще в течение всего года, нет;
– по сравнению со скидками супермаркетов по пенсионному удостоверению и прочим картам, 15% – это невероятная скидка;
– в отличие от предоплаты, вносимой на подарочную карту, банковский вклад8 страхуется государством.

2. Ходить в супермаркет Х:
– постоянно, так как нужно окупать вложения;
– и только в супермаркет Х, так как благодаря выписке по карте можно контролировать и планировать свои расходы на продукты;
– и покупать товары, на которые раньше только заглядывался, – когда еще удастся их попробовать, заплатив такую низкую цену? К тому же есть моральное оправдание: покупки теперь не глупая импульсная трата денег, а повышение доходности депозита.

Супермаркет тратит 3–5% от оборота на поощрение клиентов и получает:
– покупателя, заложившего за свою приверженность немалую сумму на год вперед и поэтому постоянного, с высоким средним чеком и более прибыльными, чем в среднем, покупками;
– банк, с которым теперь действительно можно говорить о развитии, например о продаже инвестиционных продуктов верхнему сегменту, о потребительском кредите под залог депозита для среднего сегмента, о микрокредитовании нижнего сегмента.

Банк платит 10–12% от вкладов магазину и получает:
– качественные депозиты, например от 50 тыс. руб.;
– высокопотенциальных клиентов;
– ретейлера-партнера, который активно помогает развиваться.

Я считаю подобный продукт одним из самых интересных на сегодняшний день. У нас в стране сейчас, как всегда, особая ситуация: высокие проценты по депозитам, высокие доходы населения мегаполисов. Ситуацией надо пользоваться, ведь время не ждет.

Я совершенно спокойно делюсь этой идеей, посетившей меня и моего коллегу Евгения Братцева, потому что знаю, что, к сожалению, ни один банк по ментальным или технологическим причинам не в состоянии реализовать такой продукт самостоятельно. Большую часть работы – общение, техническую интеграцию с ретейлером и процессинг – придется отдать на аутсорсинг.

Для тех случаев, когда покупателя очень сложно уговорить следовать таким правилам, которые принесут выгоду и ему, и компании, есть еще одна идея.

Карта филантропа

Интересный вариант развития платежной карты – совмещение покупок и благотворительности. Программы по отчислению десятых процента от каждой покупки по банковской карте в помощь больнице, университету, детскому дому и т. д. – не такая уж редкость в странах, где распространены безналичные платежи (в США это называется affinity programs).

В России же сбор денег через розничные сети происходит с помощью прозрачных коробочек. Не будем рассуждать об эффективности данного способа сбора пожертвований – нам важно понять, как удержать покупателя. Потребности в сопричастности к важному общественному делу и в выражении альтруизма покоятся на верхних этажах классической пирамиды Маслоу, но для потребителей, совершающих покупки в форматных магазинах, эти этажи не так уж далеки. Вопрос в том, как сделать удовлетворение упомянутых потребностей максимально удобным? Если ответить на него, то привязанность к магазину будет основана не только на профессионализме продавцов-консультантов, приемлемых ценах или красивых карточках, но и на теории уважаемого г-на Маслоу. В общем-то, мотивация покупателя понятна и так.
Если нет банковских карт, надо воспользоваться небанковскими: подарочными и бонусными. В первом случае пожертвования накапливаются благодаря уменьшению дисконта при покупке, например вместо скидки 5% предоставляются 3%, а 2% магазин перечисляет на благотворительность. Во втором случае возможностей гораздо больше, так как бонусы – это не деньги, и это решает массу юридических проблем, основная из которых – перевод организацией денежных средств по поручению физического лица в пользу юридического лица. Короче говоря, в качестве организации должен фигурировать банк (или почта), чего никак не хотелось бы.

Российские брэнды в цене

2008-08-18T09:54:00.000-07:00

Подделка чужой марки, с одной стороны, зло, с другой — свидетельство узнаваемости самой марки. Некоторые российские брэнды доросли до того, что их копируют за рубежом.

Клон в Хургаде
В середине июня компания "Евросеть" обнаружила свой клон в Хургаде. Оформление салона полностью соответствует фирменной стилистике крупнейшего в России сотового ритейлера, разве что вместо российского триколора в логотипе обозначен красно-бело-черный египетский флаг. Мотив нечистых на руку предпринимателей понятен. Ежегодно Египет посещает около 1 млн российских туристов, причем Хургада является наиболее массовым курортом. В разгар высокого сезона, который приходится на зимний период, здесь отдыхают до 100 тыс. россиян в месяц. Логично предположить, что, увидев знакомую вывеску в чужой стране, эта колоссальная аудитория выберет именно салон псевдо-"Евросети". Сам сотовый ритейлер не может пресечь пиратскую бизнес-модель, ведь в Египте его торговая марка законом не защищена. Впрочем, пока компании хватает борьбы с многочисленными клонами на территории России и СНГ.

Обман гурмана. Русская черная икра лучшая в мире, рассудила японская Millennium Retailing, принадлежащая сетям дорогих универмагов Seibu Department Stores и Sogo Co. В начале 2008 года она стала продавать комплекты "Черная икра, свежая российская". Две 19-граммовые баночки стоили $140. Заказать их можно было только через сайт компании. Когда же гурманы получали заказ, то на дне банки обнаруживали надпись "Сделано в Китае". Японские власти заподозрили неладное, тем более что с 1 августа 2007 года продажа черной икры в России запрещена, за исключением той, которая признается не годной к оплодотворению. Выяснилось, что икру готовили в Китае.

Китайский след. В мае 2007 года горно-алтайская таможня задержала партию поддельных туфель Ralf Ringer, пошитых опять-таки в Китае. Российские обувщики впервые оказались в подобной ситуации: до этого производители контрафакта копировали международные брэнды. Но годом ранее Евросоюз ввел антидемпинговые пошлины на обувь из Китая, и тамошние фабриканты переориентировались на Россию, где уже сформировались сильные местные брэнды. Чтобы впредь защититься от незаконного импорта, Ralf Ringer внес свою торговую марку в таможенный реестр интеллектуальной собственности.

Подделки на автомате. Лицензией на производство автоматов Калашникова владеет Ижевский оружейный завод. При этом 90% "калашниковых" в мире выпускается нелегально. Наиболее масштабно наладила бизнес болгарско-американская компания Arsenal, владеющая заводом в Лас-Вегасе. В 2003 году она продала 40 тыс. автоматов для иракской армии по $65 за штуку (цена ижевского АК — $380). Для США Arsenal выпускает более продвинутые образцы по $1 тыс. за штуку. На претензии российской стороны компания утверждает, что модифицировала автомат, а потому может производить его.

Ворованный театр. Марк и Янис Гельфманы организовали в 2004-2006 годах гастроли Московского театра кошек Юрия Куклачева по США. Турне понравилось им настолько, что в 2006-м они подали заявление в патентное управление США с просьбой зарегистрировать торговую марку "Московский театр кошек" на их имя. Узнав об этом, в июне 2008 года российский дрессировщик подал иск в американский суд. К тому времени Гельфманы уже успели провести одно турне. Если суд решит дело в пользу Куклачева, нечестным импресарио придется выплатить ему несколько сотен тысяч долларов.

2008-07-26T22:22:00.001-07:00